تبلیغات تلویزیونی برای کالاهای فرهنگی؛ رویایی که کابوس می‌شود

گروه فرهنگ خبرگزاری آنا، ونوس بهنود ـ  فقدان کالا‌های فرهنگی موجب شده تبلیغات تلویزیون عملاً بر معرفی کالا‌های مصرفی آن هم با دریافت هزینه‌های سرسام‌آور متمرکز باشد.

خانه‌های رویایی با چیدمان وسایلی که آرزوی بسیاری از بینندگان است، با لباس‌ها و سفره‌های غذایی که به نظر می‌رسد سالی یک بار هم برای خیلی‌ها تجربه نمی‌شود. این کادر بسته جعبه جادویی است که خلسه‌ای از کمال در کالا‌های مصرفی را رقم می‌زند و درست لحظه‌ای که مخاطب به دور و ور خود خیره می‌شود، احساس بدبختی، غمگین بودن و ضعیف بودن به او دست می‌دهد.

** تبلیغات ارتباطی با واقعیت ندارد

برای هر ثانیه ازتبلیغات تلویزیون بی‌گمان فکر و اید پردازی شده است، اما به باور بسیاری از مخاطبان تصاویری که می‌آید و می‌رود هیچ ارتباطی با زندگی واقعی آن‌ها ندارد. این تبلیغات بدون خواست و تقاضای مخاطب درمیانه برنامه‌های تلویزیونی و به ویژه ساعاتی که خانواده‌ها بیشتر پای تلوزیون می‌نشینند، گنجانده می‌شود. اجبار در تحمل تبلیغات در حالی است که مشکلات اقتصادی و گرانی روزانه اقلام موجب شده تا تبلیغات به جای اینکه بتواند تأثیر مثبتی در خرید یک کالا داشته باشد، به عاملی افسرده ساز و ضدفرهنگ تبدیل شود. تا جایی که دافعه آن به مراتب بیش از جاذبه است و مخاطب زمانی که احساس می‌کند آن چهره‌های زیبا و اتوکشیده دور آن سفره‌های رنگین با لبخند‌های حاکی از خوشبختی با زندگی واقعی او ارتباطی ندارند، دچار یأس می‌شود.

امروز کارشناسان معتقدند زمانی که محتوایی مخرب است باید آن را دور انداخت، اما تنها راهکار دور انداختن تبلیغاتی که چنین حسی از تردید و ناامیدی را القا می‌کند، فشردن کلید خاموش تلوزیون است.

در مقابل نه شرکت‌های تبلیغاتی و نه سازندگان این برنامه‌ها به این موضوع اهمیتی نمی‌دهند و هر روز که سپری می‌شود، سیاست‌های پولی سایه فراختری در تبلیغات تلوزیونی داشته و تشویق برای مصرف بیشتر با القای این احساس که کالایی وجود دارد که شما ندارید و بدون آن زندگی‌تان ناقص است، بیش از پیش از پیام‌های بازرگانی لمس می‌شود.

** ناکامی کالای فرهنگی در تبلیغات

صدا و سیما در سیاست‌های پولی خود در مقابل تبلیغات ثابت کرده که برای تبلیغ کالای فرهنگی جایی ندارد. به عنوان مثال براساس اعلام یکی از شرکت‌های مشاور تبلیغاتی در سال جاری میانگین یک ثانیه تبلیغ در شبکه یک متجاوز از ۱۷۴ میلیون تومان، در شبکه دو ۹۵ میلیون تومان و در شبکه سه ۱۸۱ میلیون تومان اعلام شده است.

شبکه‌هایی که مخاطبان بیشتری دارند نیز همچنان اهتمام به تبلیغ کالا با هزینه‌های سرسام آور دارند و شبکه خبر ۱۴۵ میلیون تومان، نسیم ۱۰۰ میلیون تومان، تماشا ۱۰۳ میلیون تومان، آی فیلم ۸۴ میلیون تومان و نمایش ۵۷ میلیون تومان برای هر ثانیه تبلیغات دریافت می‌کنند.

در جدولی که همه ساله تعرفه‌های تبلیغات را اعلام می‌کند خبری از تخفیف برای گروه‌های کالایی خاص نیست و هیچ حمایتی از اقلام فرهنگی صورت نمی‌گیرد. تا جایی که حتی رویداد‌های فرهنگی نیز می‌بایست با عقد قرارداد و پرداخت هزینه، تبلیغات خود را داشته باشد و اینطور نیست که به دلیل جنس فرهنگی بودن، رویکرد صدا و سیما متفاوت خواهد بود.

باید از مدیران این مجموعه پرسید که یک نویسنده، یک هنرمند تئاتر، یک کارگردان، یک مجسمه ساز، یک ایده پرداز، یک فعال حوزه استارت آپ و یا یک ناشر و هزاران فرد شاغل در حوزه فرهنگ چگونه می‌تواند برای تبلیغ یک ثانیه پیام بازرگانی نزدیک به ۲۰۰ میلیون تومان پرداخت کند؟ نتیجه این روند این طور خواهد بود که پیام بازرگانی چنانکه از نامش پیداست حتی در شبکه‌هایی که سودای تولیدات فرهنگی و اجتماعی دارند و خود را مردم محور می‌دانند، صرفاً برای تولیدات بازرگانی است که ارقام تبلیغات این چنینی را می‌‎توانند متحمل شوند.

در نتیجه رفته رفته عادات مردم و اولویت‌ها برای خرید کالا به سمت کالا‌های مصرفی، لوکس و تجمل گرایی می‌رود و به عنوان مثال فردی که درآمد متوسطی دارد به جای خرید یک کتاب ترجیح می‌دهد بسته‌های خورشتی آماده را با دوبرابر هزینه تمام شده به جای پخت در منزل تهیه کند. بسترسازی برای مصرف‌گرایی در حالی است که صدا و سیما خود را رسانه‌ای فرهنگ‌ساز می‌داند و درست بعد از پخش تبلیغات کارشناسان از سبک‌های مطلوب زندگی می‌گویند.

در وضعیت فعلی هیچ رنگ و بویی از کالا‌های فرهنگی در تبلیغات تلویزیونی دیده نمی‌شود و گویی جامعه خسته و دلمرده نیازی به شادی، آگاهی، دانش و هنر ندارد. گویی نیاز این جامعه صرفاً مصرف و مصرف هر چه بیشتر و غرق شدن در چرخه‌ای است که دود آن به چشم خودش می‌رود تا منافع مالی گروهی تأمین و خودآگاه خیل کثیری از مردم را ناراحت کند.