کلاف سَردرگمِ تبلیغات در «مترو پایتخت»/ از بی‌توجهی به مناسبت‌های مذهبی تا تبلیغ بازی‌های رایانه‌ای کشور ترکیه!

به گزارش خبرنگار حوزه شهری گروه اجتماعی خبرگزاری آنا - قاسم شجاع؛ مترو با داشتن محیط پیرامونی و مخاطبانی که هر روزه از این وسیله برای عبور و مرور استفاده می‌کنند می‌تواند با تعیین زمان‌بندی مناسب، برای انتخاب و نصب محتواهای تبلیغاتی، نقش پویاتری را در میزان تأثیرگذاری بر مخاطب داشته باشد، اما متأسفانه در مسیر تبلیغات مترو از خلاقیت انتخاب اثر، زمان‌بندی و جاگذاری تبلیغات در یک مکان خاص خبری نیست و متصدیان تبلیغات در مترو از محیط گسترده فضای مترو با ظرفیت قابل توجه مخاطب شبانه‌روزی، حداقل در بخش زیبایی‌های بصری کمترین بهره را می‌برند.

تبلیغات یکنواخت با کمترین تأثیرگذاری و به دور از خلاقیت و اصرار بر ماندنِ یک تبلیغ در مکانی خاص و در نظرنگرفتن مناسبت‌ها و مراسم موجب شده تا چهره مترو از آن جذابیت اولیه فاصله بگیرد و بدون هیچ تغییر ساختاری و یا جابه‌جایی اِلمان‌ها منجر شده تا فضای داخل مترو به فضایی خشک و سرد نزدیک‌تر شود.

در این خصوص، پیر‌علی، استاد دانشگاه و فعال رسانه‌ای در مقابل این سؤال که با توجه به این‌که مترو با فضایی که در اختیار دارد و به رسانه‌ای پویا تبدیل شده است و همه شهروندان مخاطب آن هستند، می‌تواند تأثیرگذارتر از این عمل کند ولی ظاهراً عملکرد تبلیغی‌اش تأثیر خاصی بر مخاطبان ندارد؟ می‌گوید: تبلیغات مترو به‌عنوان یکی از نمونه‌های بارز تبلیغات محیطی، از ظرفیت تأثیرگذاری بالایی برخوردار است و می‌تواند بر طرز تفکر و رفتار مصرف‌کنندگان اثرگذار باشد اما به شرطی که به «اصول متقاعد‌کنندگی تبلیغات»، توجه لازم وجود داشته باشد و توجه ویژه‌ای به ذائقه مخاطب داشته باشد و همین‌طور تبلیغات خود را براساس نیاز جامعه طراحی کند.

وی افزود: مترو با توجه به دارا بودن تابلوهای لایت‌باکس، روی سکو، کتیبه‌های داخل واگن‌ها، بدنه قطارها، گیت‌های ورودی و دستگیره‌های داخل واگن‌ها از فضای گسترده‌ای برای تبلیغ و جذب مخاطب برخوردار است و روزانه چند میلیون مخاطب با تنوع طبقاتی و جنسیتی مختلف وارد این فضای مناسب برای تبلیغ، می‌شوند که می‌تواند بزرگ‌ترین پتانسیل برای رسیدن به اقتصاد مقاومتی، شرکت‌ها و کارآفرینان داخلی باشد تا در نهایت، این مهم به افزایش فروش، افزایش سهم بازار و قرارگرفتن در فضای کسب و کار و برندسازی منجر شود.

این کارشناس تبلیغات در ادامه می‌گوید: همه‌ این موضوعات نیازمند یک گروه خبره در امر تبلیغات و اقناع مخاطب و مخاطب‌پژوهی برای رسیدن به وضع مطلوب تبلیغات در مترو است که متأسفانه تا به امروز توجه‌ای به این ظرفیت موجود نشده است و همان‌طور که بیان شد تبلیغات مترو اثرگذاری لازم را ندارد.

پیرعلی اظهار کرد: برای رسیدن به وضع مطلوب باید به افزایش فراوانی و تکرار تبلیغات به‌طور دوره‌ای در ایستگاه‌های مناطق مختلف توجه شود؛ ایده‌های نوین و خلاق در طراحی و اجراء با چاشنی جذابیت به‌طوری‌که خستگی و دل‌زدگی را برای مخاطب به‌همراه نداشته باشد و تهیه شعارها و پیام‌های تبلیغی مناسب برای جلب توجه و افزایش آگاهی و دانش مخاطبان می‌تواند تأثیر بسیاری بر مخاطبانی داشته باشد که می‌توانند چندی بعد به مشتریان بالفعل کالاها و خدمات، تبدیل شوند.

وی افزود: تبلیغ اگر در زمان و مکان مناسب به مخاطب ارائه نشود، می‌تواند به ضدِ‌ِتبلیغ تبدیل شود؛ از طرفی مطالعه روی تجربیات موفق کشورهای دیگر می‌تواند ما را در تدوین ساختار و محتوای پیام تبلیغ و نحوه ارائه آن یاری کند.

براساس این گزارش، بدون درنظرگرفتن تبلیغاتی که توسط اسپانسرها انجام می‌گیرد، تبلیغات ساخته‌شده توسط شرکت بهره‌برداری مترو، از بین همه فنون اقناعی نظیر به کارگیری از طنز، زبیایی‌شناسی، استفاده از اسطوره‌ها، ترس، برجسته‌سازی و.... مکرر در مکرر از دو تا سه فنِ نخ‌نما شده برای اقناعِ مخاطبِ خود استفاده می‌کند که بعید است مخاطب و مسافرِ بخت‌برگشته که شبانه‌روزش با رسانه‌های مختلف پُر شده است عکس‌العملِ خاصّی با دیدن تصاویر تکراری و خنثی پیام‌های آموزشی مترو از خود نشان دهد.

در مترو تهران رنگ و بویی از محرم و صفر وجود ندارد

با فرارسیدن ایام محرم، کوچه و معابر شهر پر می‌شود از کتیبه‌ها و پارچه‌های مشکی، اما مترو تهران فقط در دهه اول محرم آن هم به‌صورت گزینشی به ایام محرم اشاره کرد و درحال حاضر که کمتر از 10 روز به اربعین حسینی مانده است، اقدام مؤثری در این زمینه در بحث تبلیغات انجام نداده است. تمام این اقدامات این شائبه را به‌وجود می‌آورد که شاید رویکرد مترو این باشد که تا اطلاع ثانوی، با رویدادهای روی زمین، کاری نداشته باشد!

تنها اثری که از محرم در مترو به چشم می‌خورد، پرچم‌های کوچکِ سیاهی است که از سقف بعضی ایستگاه‌ها آویزان شده است. پرچم‌های سیاهی که در ذیل آن نام شرکت مترو چاپ شده و نه نامی و یادی از سیدالشهدا به چشم می‌خورد و نه پیام خاصی را به مسافرین مترو انتقال می‌دهد که جای تأسف و تعجب دارد!

استفاده از باکس‌های بی‌خاصیت در مترو برای تبلیغات

باکس‌های تصویری واگن‌ها که می‌تواند با پخش پیام‌های بازرگانی و آموزشی مناسب، هم درآمدزایی  داشته باشد و هم نقش کمک ابزاری فرهنگی را ایفا کند تا فرهنگ‌سازی کند، به کالایی بی‌خاصیت تبدیل شده است؛ این باکس‌ها یا خاموش است و جایی را نمی‌گیرد و یا تبلیغی تکراری را به‌طور مداوم تکرار می‌کند و یا نمایش‌دهنده دوربین مدار بسته داخل واگن‌ها است.

قاعده بر این بوده که تصاویر دوربین‌های مدار بسته، برای کنترل بیشتر و یا جلوگیری از حوادث احتمالی، در اتاق‌های کنترل و حراست به نمایش درآید نه این‌که تصاویر دوربین‌ها برای مسافران، به‌نمایش درآید و چه دلیلی دارد که تصاویر دوربین‌های مداربسته برای مسافران به نمایش دربیاید.

پیام‌های تبلیغاتی مترو که در حصار شوینده‌ها و خوراکی‌ها اسیر شده است، کمتر محتوای داستانی دارند و در بحث فرهنگ‌سازی اقدام مؤثری ندارند؛ داستان از این جهت اهمیت دارد که، انسان‌ها در به یاد آوردن واقعیت‌ها اصلاً خوب نیستند، اما داستان‌ها را به‌خوبی به خاطر می‌سپارند. داستان‌هایی که می‌تواند در قدم بعدی به عکس، نوشته و فیلم تبدیل شود تا تأثیر‌گذاری مناسب‌تری داشته باشند.

داستان‌های تبلیغاتی و آموزشی مترو هم به قدری ساده و ابتدایی است که با توجه به تکرار‌های بی‌شمار آن و هم‌چنین طولانی مدت‌ بودن زمان تغییر آن‌ها، دور از دسترس به نظر می‌رسد تا مخاطبی داشته باشد؛ به‌عنوان مثال، پخش تصاویر متحرک ساده‌‌ای که از یک خانم در باکس‌های برخی از واگن‌ها، مرتب منتشر می‌شود و نوزادش را در آغوش گرفته و در راهروهای مترو در پی مکان مناسبی است تا کودکش را آرام کند و مأمور مترو هم ایشان را با کمال احترام راهنمایی می‌کند که: «نگران نباشید» و خانم را به سمت فضایی هدایت می‌کند تا خانم به کودکش شیر دهد.

گویی آقایان متصدی امور فرهنگی مترو بر این باور‌ند که فقط موظفند تا پیامی بسازند و یا تولید محتوا کنند و در جایی نصب و راه‌اندازی کنند و تا اطلاع ثانوی تغییری در آن لحاظ نکنند.

واقعاً دیدن هر روزه بدون تغییر در محتوای باکس‌های تصویری واگن‌ها تحمل زیادی می‌‌خواهد که موجب می‌شود هم مترو نتواند از فضایی که در اختیار دارد سودی عاید خود کند و هم نتواند بازخوردی مناسب از مخاطبان خود دریافت کند تا به این آشفته‌بازار جذب، انتشار و انعکاس آگهی‌ها سروسامان دهد.

هیچ فردی و نهادی جلودار دست‌فروشان نیست

با این رویه تبلیغات و اضافه شدن گدایان و دستفروشان که امان از همه بریده‌اند باید فکری به حال جوّ روانی مترو کرد؛ درواقع به جز نانوایی و میوه‌فروشی بقیه مشاغل جای نسبتاً ثابتی در مترو دارند و کاسبی پررونقی که بدون دادنِ مالیات و اجاره مغازه و یا هزینه دیگری، درآمدهای پنهانِ خوبی برای کاسبانش دارد که نه نظارتی و نه کنترلی و نه اراده‌ای وجود دارد تا این عوامل جمع‌آوری شوند.

تبلیغات در مترو در مقایسه با تبلیغات در رسانه‌های دیگر، این مزیت را برای تبلیغ‌کنندگان خود دارد که مخاطبان و بینندگان آن، همه شهروندان را شامل می‌شود. به همین دلیل تبلیغات محیطی باید حتی‌الامکان مطابق با مقررات زیبایی‌شناسی، اطلاع رسانی، و استانداردهای ویژه باشد.

با این همه، نصب و انتشار برخی تبلیغات مترو که با ملاحظهِ عبور تعداد زیادی از شهروندان در سنین مختلف و در طول شبانه‌روز از این وسیله شهری، بدون داشتن چارچوب و قاعده روی بیلبوردها جا خوش می‌کنند، علامت سوالِ بزرگی در ذهن‌ها به جای می‌گذارد.

تبلیغ بازی‌های رایانه‌ای کشور ترکیه در مترو تهران!

نکته جالب نصب پوسترِ بازی 18+ ترکیه‌ای «زولا» با پیام‌هایی چون «این صدای دلنشین زولا است» یا صدای تیراندازی و مسلسل‌های داخل بازی، که مسئولین فرهنگی مترو زحمت کشیده‌اند و این صداها را از صوت به متن تبدیل کرده‌اند و به‌صورت دِرررررررررررررر و تتتتتتتتتتق و بومممممممممم و .... به نمایش درآورده‌اند، اوج هنرنمایی متصدیان تبلیغات مترو را نشان می‌دهد.

با این وصف اگر کودک و نوجوانی داخل مترو شود با رؤیت این پیام فرهنگی، پدر و مادر خود را به چهار میخ می‌کشد تا این بازی را که دیوانه‌وار فقط کُشتن را می‌آموزد برایش خریداری کنند.

نظارتی بر نحوه تبلیغات در مترو وجود ندارد

پیر‌علی، استاد دانشگاه در مورد انتشار تبلیغ گسترده بازی زولا در مترو می‌گوید: تبلیغات در مترو دارای یکی از بالاترین ظرفیت‌های کار فرهنگی و جهت‌دهی فرهنگ به عموم مردم است؛ واقعاً جای سؤال است که در اوضاع نابسامان فرهنگی موجود، در شرایط تحریم اقتصادی و تأکید رهبری بر اقتصاد مقاومتی چرا کسی نیست از مسئولین مترو بخواهد که پاسخگو باشند. چرا باید بازی خشنی که تأثیرات مخرب زیادی بر روح و جسم کودکان و نوجوانان دارد در این مکان تبلیغ شود، چرا نباید این فضا و هزینه صرف تبلیغ بازی‌هایی شود که به اعتلای فرهنگ و دانش کودکان و نوجوانان ما کمک کند.

حال نکته قابل تأمل این است که آیا این تبلیغ می‌تواند بدون هدف و برنامه‌ریزی قبلی در مترو قرار داده شده باشد؟

از طرفی تبلیغ تحصیل در ترکیه هم که چندی است در خلأ عدم نظارت نهادهای نظارتی به جذب دانشجو همت می‌گمارد، هنر‌نمایی دیگری از اداره جذب آگهی‌های مترو است تا پازلِ وظیفه‌شناسی طراحان، تصمیم‌گیرندگان و اداره ممیزی دایره فرهنگی شرکت بهره‌بردار مترو کامل شود.

راستی اداره متصدی فرهنگی مترو اصلاً ممیزی هم دارد یا هر محتوایی که وصول می‌شود را به رؤیت دو‌ و نیم میلیون نفری که مسافر هر روزه این قطارها هستند، می‌رسانند؟

انتهای پیام/4110/پ