روابط عمومی؛ از حاشیه سازمان تا خط مقدم اعتماد عمومی

به گزارش خبرگزاری آنا، محمداحسان خرامید:  هفته روابط عمومی و ارتباطات، صرفاً یک مناسبت تقویمی برای تقدیر از فعالان این حوزه نیست؛ فرصتی است برای بازخوانی جایگاه واقعی روابط عمومی در ساختار حکمرانی، مدیریت سازمانی و زیست اجتماعی امروز ایران. در روزگاری که افکار عمومی بیش از گذشته در معرض انبوه پیام‌ها، روایت‌ها، شایعات، عملیات روانی و جنگ شناختی قرار دارد، روابط عمومی دیگر یک واحد تشریفاتی، تبلیغاتی یا صرفاً خبری نیست؛ بلکه به یکی از ارکان اصلی مدیریت اعتماد، آرامش و ادراک عمومی تبدیل شده است.

روابط عمومی در معنای حرفه‌ای خود، فقط مسئول انتشار خبر یا پوشش برنامه‌ها نیست. روابط عمومی باید گوش شنوا، زبان گویای سازمان، چشم رصدگر جامعه و عقل ارتباطی مدیریت باشد. اگر در گذشته روابط عمومی بیشتر در انتهای فرآیند‌ها قرار می‌گرفت و مأموریتش اطلاع‌رسانی درباره تصمیمات گرفته‌شده بود، امروز باید از ابتدای تصمیم‌سازی حضور داشته باشد؛ زیرا هر تصمیم سازمانی، پیش از آنکه اجرا شود، در ذهن مردم معنا می‌شود و نسبت آن با افکار عمومی باید سنجیده شود.

در شرایط عادی، روابط عمومی حافظ اعتبار سازمان است؛ اما در شرایط بحران، به‌ویژه در فضای جنگ ترکیبی و رسانه‌ای، روابط عمومی به خط مقدم دفاع از اعتماد عمومی تبدیل می‌شود. تجربه‌های اخیر نشان داده است که جنگ امروز فقط جنگ در میدان نظامی نیست؛ جنگی است در میدان روایت، تصویر، احساس، ترس، امید و اعتماد. در چنین میدانی، هر سکوت نابجا، هر تأخیر در اطلاع‌رسانی، هر پیام متناقض و هر روایت ناقص می‌تواند به فرصتی برای شایعه‌سازی و عملیات روانی دشمن تبدیل شود.

از این منظر، روابط عمومی در فضای امروز کشور باید نقش خود را بازتعریف کند. روابط عمومی دولتی، نهادی، سازمانی و حتی بخش خصوصی، هرکدام سهمی جدی در مدیریت فضای اجتماعی و روانی جامعه دارند. روابط عمومی دولتی باید با دقت، سرعت، صداقت و هماهنگی سخن بگوید. مردم در بحران به بیانیه‌های خشک و اداری نیاز ندارند؛ به توضیح روشن، پاسخ مسئولانه و نشانه‌های واقعی از مدیریت شرایط نیاز دارند. اگر مردم احساس کنند که دستگاه‌ها صادقانه، شفاف و به‌موقع با آنان سخن می‌گویند، سطح تاب‌آوری اجتماعی افزایش می‌یابد.

روابط عمومی سازمان‌ها و نهاد‌های عمومی نیز باید از حالت منفعل و صرفاً گزارش‌دهنده خارج شود. امروز هر سازمان، بسته به مأموریت خود، باید بپرسد سهم من در حفظ آرامش، امید، انسجام اجتماعی و روایت درست واقعیت چیست؟ یک نهاد فرهنگی می‌تواند روایت هویت، خانواده، مقاومت و امید را تقویت کند. یک سازمان شهری می‌تواند با اطلاع‌رسانی دقیق درباره خدمات، اضطراب شهروندان را کاهش دهد. یک نهاد آموزشی می‌تواند نسل نوجوان را در برابر ترس، شایعه و روایت‌های مخرب مجهز کند؛ بنابراین روابط عمومی نهادی فقط مأمور انتشار خبر سازمان نیست؛ طراح میدان ارتباطی سازمان با جامعه است.

در بخش خصوصی نیز روابط عمومی مسئولیتی فراتر از بازاریابی و تبلیغات دارد. شرکت‌ها، پلتفرم‌ها، برند‌ها و کسب‌وکار‌ها در روز‌های بحرانی باید بدانند اعتماد مخاطب، مهم‌ترین سرمایه آنهاست. شفافیت در ارائه خدمات، پرهیز از موج‌سواری بر احساسات عمومی، همراهی واقعی با مردم و ایفای مسئولیت اجتماعی، می‌تواند جایگاه برند‌ها را در ذهن جامعه تثبیت کند. در روز‌های سخت، مردم فراموش نمی‌کنند چه کسانی کنار آنها ایستادند و چه کسانی فقط از شرایط برای دیده‌شدن استفاده کردند.

یکی از مهم‌ترین مأموریت‌های روابط عمومی در عصر جدید، تبدیل واقعیت به روایت معتبر است. واقعیت اگر درست روایت نشود، ممکن است در میدان افکار عمومی شکست بخورد. روایت معتبر یعنی بیان واقعیت با زبان قابل فهم، مستند، انسانی، به‌موقع و متناسب با نیاز مخاطب. روابط عمومی حرفه‌ای نه واقعیت را پنهان می‌کند، نه آن را به شکلی اغراق‌آمیز عرضه می‌کند. هنر روابط عمومی این است که میان صداقت و امید، میان واقع‌گویی و آرامش‌آفرینی، و میان اطلاع‌رسانی و اقناع، تعادل برقرار کند.

امروز روابط عمومی‌ها بیش از هر زمان دیگر نیازمند عبور از مدل سنتی «خبرمحور» به مدل «راهبری ارتباطات» هستند. روابط عمومی آینده باید شبیه یک اتاق عملیات ارتباطی عمل کند؛ یعنی رصد کند، تحلیل کند، پیام بسازد، مخاطب را بشناسد، روایت تولید کند، پاسخ دهد، بازخورد بگیرد و مسیر را اصلاح کند. چنین روابط عمومی‌ای دیگر منتظر بحران نمی‌ماند؛ برای بحران سناریو دارد. منتظر شایعه نمی‌ماند؛ از قبل مسیر اطلاع‌رسانی معتبر را طراحی کرده است. فقط به رسانه رسمی اکتفا نمی‌کند؛ شبکه‌های اجتماعی، افکار عمومی، نخبگان، خانواده‌ها، جوانان و گروه‌های مختلف مخاطب را درک می‌کند.

آسیب امروز برخی روابط عمومی‌ها آن است که هنوز خود را در حد واحد خبر، تبلیغات یا تشریفات تعریف می‌کنند. در حالی که جهان ارتباطات تغییر کرده است. سرعت انتشار پیام، شدت رقابت روایت‌ها، کاهش حوصله مخاطب، بی‌اعتمادی نسبت به پیام‌های رسمی و قدرت شبکه‌های اجتماعی، همه نشان می‌دهد روابط عمومی باید چابک‌تر، صادق‌تر، تحلیلی‌تر و خلاق‌تر شود.

هفته روابط عمومی و ارتباطات باید یادآور این حقیقت باشد که روابط عمومی، حاشیه سازمان نیست؛ بخشی از متن مدیریت است. سازمانی که روابط عمومی ضعیف دارد، حتی اگر عملکرد خوبی داشته باشد، در روایت عملکرد خود ناکام می‌ماند. در مقابل، سازمانی که روابط عمومی هوشمند، امین، تحلیلگر و فعال دارد، می‌تواند میان اقدام و ادراک، خدمت و اعتماد، تصمیم و پذیرش اجتماعی پیوند برقرار کند.

در فضای امروز کشور، روابط عمومی فقط برای ساختن تصویر سازمانی نیست؛ برای صیانت از سرمایه اجتماعی است. هر پیام درست، هر پاسخ به‌موقع، هر روایت انسانی و هر ارتباط صادقانه، آجر کوچکی در بنای اعتماد عمومی است.

از همین رو باید گفت روابط عمومی در روز‌های عادی، ابزار اعتبار سازمان است؛ اما در روز‌های بحران و جنگ روایت، سپر اعتماد ملی است. این جایگاه، مسئولیتی بزرگ، حرفه‌ای و راهبردی بر دوش فعالان روابط عمومی می‌گذارد؛ مسئولیتی که اگر درست فهم و اجرا شود، می‌تواند سازمان‌ها را از انفعال خارج کند و جامعه را در برابر اضطراب، شایعه و بی‌اعتمادی مقاوم‌تر سازد.