معضل تبلیغ کتاب و سیاست‌زدگی مطبوعات

بازار نشر، قیمت کتاب، بی‌میلی مردم به مطالعه، کتاب‌فروشی‌های خالی از مشتری، رویای کار فرهنگی، اقتصاد بیمار، همه و همه از جمله عبارت‌ها و تعبیر‌هایی هستند که به کرات در کلام اهالی قلم و نشر شنیده‌ایم و می‌شنویم، بدون اینکه امیدی به بازشدن گره کور نشر و بازار کتاب وجود داشته باشد. از منظری دیگر این گره که رشته‌های مختلفی به آن ختم شده‌اند، از هر سو کشیده شده و طبیعتا به جای گشایش، محکم‌تر و پیچیده‌تر می‌شود. اما مشکل اصلی از کجاست؟

در پرداخت به این موضوع، یا بهتر است بگوییم این معضل، اشاره‌های مکرر به برخی نارسایی‌ها که ریشه در سال‌ها و دهه‌های پیشین دارد، نمی‌تواند سنگی را از پیش پای صنعت نشر و جامعه‌ کتاب‌نخوان فعلی بردارد. به عنوان مثال اینکه هربار در تحلیل‌های خود به نهادینه نشدن عادت مطالعه در کشور یا این تعبیر که مردم ایران انسان‌هایی شفاهی هستند و... دردی از بیماری امروز نشر دوا نمی‌کند. اما در این میان، هستند عواملی که با رسیدگی بیشتر می‌توانند در فرصت کوتاه‌تری فضای تاریک بازار کتاب را کمی روشن کنند، عواملی که به زیرساخت‌های اجتماعی و تغییر نسل‌ها ارتباطی ندارد، بلکه متوجه فرایندهای غلطی‌ بوده که همچنان دست‌به‌گریبان عرصه نشر کتاب در کشور هستند و در ادامه به مواردی از آن‌ها اشاره خواهد شد.

اقتصاد فرهنگی یا فرهنگ اقتصادی؟

نخست باید بدانیم ورود وجوه اقتصادی به وجه فرهنگی نشر، چطور تعریف می‌شود. به عبارت دیگر آیا به صرف در نظر گرفتن ضرورت صرفه‌ی اقتصادی در نشر، می‌شود مشخصا معیارهای علم اقتصاد را در نشر جستجو کرد؟ با توجه به بار مثبت فرهنگ در تقابل با اقتصاد، به نظر نمی‌رسد کسی به این سوال پاسخ مثبت بدهد. اما اگر جواب منفی است، پس تقابل یا تعادل این دو مفهوم در بستر نشر چطور تعریف می‌شود؟ اینکه بگوییم: «درست است که مراکز نشر، کارگاه‌های اقتصادی هستند، اما نباید وجهه‌ فرهنگی خود را از دست بدهند» و یا برعکس آن «درست است که نشر کتاب، امری فرهنگی است اما در نهایت باید توجیه اقتصادی داشته باشد» تعابیر درستی هستند اما هیچ کدام مرز بین این دو اقلیم، که ذاتا تفاوت‌های ماهوی دارند را مشخص نمی‌کند. دلیلش این است که حاصل ترکیب این دو ساحت -همانند مفهومی که از «ترکیب» در علم شیمی سراغ داریم- باید ساحت تازه‌ای باشد که دیگر تنها با ویژگی‌های هریک از عوامل سازنده‌اش قابل تعریف نیست. می‌خواهم بگویم یک مرکز نشر، نه مطلقا فرهنگی است و نه مطلقا اقتصادی! بنابراین نمی‌شود و نباید برای رفع مشکلات و تنگناهی پیش پای آن، به دنبال راهکارهای صرفا فرهنگی و یا صرفا اقتصادی باشیم!

با این توضیح اگر بخواهیم اقتصاد نشر را مورد بررسی قرار دهیم، دیگر تعابیری همچون بازاریابی و فروش، منطبق با مفاهیم موجود در علم اقتصاد نیستند. یعنی پروسه‌ای که برای فروش یک کتاب باید طی شود، قطعا با پروسه فروش یک قطعه لوازم خودرو یا یک‌دست سرویس چینی تفاوت‌های زیادی دارد. شاید تا اینجای مطلب، این حس به مخاطب دست داده باشد که این نگارنده هم دچار ویروس تکرارِ مکررات شده و دارد حول محور برخی مبرهنات، می‌چرخد. پس بگذارید بحث‌مان را مصداقی‌تر دنبال کنیم: یک کتاب برای اینکه توزیع خوبی داشته باشد و به دست مخاطبان خود برسد،‌ به فرایند‌هایی نیاز دارد که با تعابیر اقتصادی تعریف می‌شود، آنچنانکه نویسنده در حکم تامین کننده مواد اولیه، ناشر در حکم تولید کنند و شبکه توزیع کتاب در حکم بخش بازرگانی و فروش تلقی می‌شوند. اما با ارجاع به آنچه گفته شد، قطعا باید عنصر فرهنگ را در تک تک این حلقه‌ها دخیل کنیم، به نوعی که بازار کتاب از مثلا بازار آهن‌ و مصنوعات فلزی تمیز داده شود. حالا سوال اینجاست که این افزونه‌ی فرهنگی، چیست و چطور باید در تمام مراحل اقتصادی نشر آن را مد نظر داشت؟

نقد اول بر بدنه نشر

در پاسخ به سوال مطرح شده، ساده‌ترین پاسخ‌ها را باید در مقایسه «کتاب» با سایر محصولات در بازارهای مختلف یافت. به نقل دیگر کتاب، در بردارنده اندیشه،‌ دانش، فرهنگ، احساس، هنر و عناصری است که نمود مجسمی ندارند، بنابراین تک تک چرخ‌دنده‌های چرخه تولید و فروش این محصول، باید با عناصر نامبرده تطابق و تجانس داشته باشند، آنچنانکه مولف با اتکا به این عناصر است که خلق اثر می‌کند، ناشر با اتکا به این عناصر است که تصمیم به منتشر کردن یا نکردن می‌گیرد و مراکز توزیع و بازاریابی نیز باید با اتکا به همین عناصر مراحل فروش را در دستور کار قرار دهند. حالا سوال: آیا این درک و شناخت در تمام حلقه‌های زنجیره‌ نشر وجود دارد؟ آیا ناشر توان ارزشگذاری فرهنگی آثار را دارد؟ آیا اصلا کتاب‌هایی که منتشر می‌شوند، توسط ناشر و عوامل نشر به درستی مطالعه و تجزیه تحلیل می‌شوند؟ مراکز پخش چطور؟ آیا می‌دانند در کتابی که توزیع آن را به عهده گرفته‌اند، چه می‌گذرد؟ مثلا آیا در بازاریابی برای دو رمان، رویکردها و تصمیمات متفاوتی در تناسب با هر کدام اتخاذ می‌کند؟ آیا وقتی آخرین حلقه‌هایی توزیع، یعنی ویزیتورها کتاب را نزد کتاب‌فروشان می‌برند، از مضامین کتاب‌ها، ویژگی‌هاشان، داستان‌شان، نویسنده‌شان و... خبر دارند که توضیح بدهند؟ می‌دانیم که فروش کتاب با فروشِ مثلا محصولات لبنی تفاوت‌ زیادی دارد! آنچنانکه ویزیتور محصولات لبنی مجبور نیست برای صاحب سوپرمارکت‌ توضیح دهد ماست چیست؟ پنیر چیست؟ و... اما ویزیتور کتاب باید حتی از جزئیات کتاب‌ها نیز مطلع باشد.

بگذارید سوالات‌مان را بازهم پیشتر ببریم: کتاب‌فروشان چطور؟ آیا می‌دانند چه کتاب‌هایی، با چه مضمون و چه ویژگی و چه محتوایی می‌فروشند؟ آیا آن‌ها می‌توانند اطلاعات لازم درباره کتاب‌های موجود در قفسه‌های کتاب‌فروشی‌شان به مشتریان خود ارائه کرده و آن‌ها را در انتخاب یاری کنند؟ چه معیار و استانداردی در این صنف وجود دارد و نیروی انسانی که در این بخش فعال است، به کدام یک از شیوه‌های مدرن کتاب‌داری و کتاب‌فروشی اشراف دارد؟

با این تفاسیر، مشخصا بخش قابل توجهی از نارسایی‌های موجود در عرصه نشر، متوجه دست‌اندرکاران این حوزه، از ناشر گرفته تا بازاریاب‌ها و کتاب‌فروشان است. به عبارت دیگر درصد پایین فرهیختگی و دانش فرهنگی در بدنه نشر، منجر می‌شود این ساز و کار بیشتر به ساز و کارهای اقتصادی صرف نزدیک شود، حال آنکه شکوفایی این صنعت به نیروی انسانی متخصص وفرهنگ‌دان و اهل دانش کاری نیازمند است، نه دلالان صرف و اقتصادگرانِ سودجو.

«تبلیغات کتاب» پشت علامتِ سوال

حتما تا کنون شنیده‌اید که فعالان عرصه نشر از ناتوانایی اقتصادی خود برای به کارگیری از امکانات تبلیغاتی در راستای تبلیغات کتاب‌هاشان شکایت‌ می‌کنند و من و شمای شنونده، با در نظر گرفتن گردش مالی پایین در صنعت نشر، ناخواسته به ناشران حق می‌دهیم، با این توجیه که مگر درآمد یک ناشر از انتشار یک کتاب، چقدر است؟ این تصویر، البته تصویر چندان غلطی نیست اگر مثلا درآمد 4 میلیون تومانی ناشر از یک کتاب 10 هزارتومانی با شمارگان 1000 نسخه را مقایسه کنیم با هزینه یک ماهه‌ رزو یک بیلبورد تبلیغاتی که به صورت میانگین در شهرهای بزرگ، 30 تا 40 میلیون تومان آب می‌خورد. اما مگر جای تبلیغ کتاب در بیلبوردها یا تیزرهای تلویزیونی و ... است؟ در هیچ جای دنیا اینطور نیست که ناشر برای کتاب‌های خود اینگونه تبلیغ کند. مضاف بر اینکه به صرفه نیست، این شیوه‌های تبلیغاتی که عمدتا بر ظواهر محصول تمرکز دارند، نمی‌توانند در تبلیغ یک محصول محتوایی موفق باشند. البته صدا و سیما (خصوصا تلویزویون) می‌تواند با تولید برنامه‌های خاص حول محور کتاب، البته نه با چشم‌داشت اقتصادی، تاثیر زیادی بر اقتصاد نشر و ترویج فرهنگ مطالعه داشته باشد، اما تا کنون هیچ خط مشی روشن و مستمری در این سازمان در دوره‌های مختلف وجود نداشته است.

با در نظر گرفتن شرایط اقتصادی نشر، هزینه‌های تبلیغاتی و جنس فرهنگی کتاب، بهترین شیوه برای تبلیغ کتاب، اطلاع رسانی در جراید و مطبوعات است، آن هم نه به شیوه‌ی رپورتاژ‌های تبلیغاتی، بلکه در چهارچوب تولید محتوا، که خود مطبوعات و جراید نیز به آن نیازمند هستند، چرا که امکان جذب قشری از مخاطبان را به آن‌ها داده و همچنین در ایجاد وجهه فرهنگی نشریات‌ نیز موثر است. بنابراین نشریات و روزنامه‌ها انتظار ندارند که مثلا در ازای چاپ یک ریویو یا همان معرفی کتاب، ناشر به او مبلغی را بپردازد. حالا آیا این امکان برای صنعت نشر وجود ندارد؟ آیا نشریات و روزنامه‌های امروز در این زمینه فعال نیستند یا نارسایی‌هایی در آن‌ها هست؟ حتما حالا که مدت‌هاست شاهد بحران در بازار نشر کتاب هستیم، پیکان انتقاد متوجه کارکردهای مطبوعات و نقش آن‌ها در تضعیف فرهنگ کتاب‌خوانی در جامعه نیز هست که در ادامه به مواردی از آن‌ها خواهیم پرداخت.

با مطبوعات سیاست‌زده چه کنیم!؟

نخستین معضلی که در نشریات و روزنامه‌های موجود در عرصه مطبوعات کشور با آن روبه‌رو هستیم، غلبه وجوه سیاسی آن‌ها بر سایر حوزه‌های خبری است. این رویکرد که البته نشات گرفته از شرایط عمومی کشور بود، باعث می‌شود که عمدتا افرادی به عنوان مدیرمسئول و سردبیر روزنامه‌ها و نشریات انتخاب شوند، که یا دارای تحصیلات سیاسی هستند و یا سابقه مطبوعاتی ایشان معطوف به سرویس سیاسی بوده است. از طرفی به طور کلی عمده نشریات و روزنامه‌ها در کشور ما، از بدو تاسیس با رویکردهای جناحی و جانب‌داری از گروه‌های سیاسی خاص آغاز به کار می‌کنند. این رویه باعث می‌شود که مضامین سیاسی مربوط به جناح سیاسی مورد نظر، همیشه برای مطبوعات و جراید مختلف در درجه اول اهمیت قرار داشته باشد که در درازمدت، آن‌ها را تبدیل به بولتن‌های روزنامه‌ای یا هفته‌نامه‌ای و ماه‌نامه‌ای می‌کند.

در این الگوی مطبوعاتی روزنامه‌ها تنها برای انتشار چند صفحه که مضامین مورد نظر گروه‌های وابسته سیاسی‌شان را دربردارند، منتشر می‌شوند و باقی صفحات، چندان محلی از اعراب ندارند. این رویکرد، به درستی تعریفی است از سیاست‌زدگی در مطبوعات این‌سال‌های ایران، آنچنانکه در چنین فضایی، اخبار و مطالب فرهنگی (حال اگر همچنان میلی به تولید آن‌ها در مطبوعات وجود داشته باشد) همیشه در سایه مطالب سیاسی می‌مانند و شانس انعکاس‌شان در صفحه‌ اول بسیار کم است. آسیب دیگری که مطبوعات ما در این زمینه دچار آن شده‌اند، عادت ناپسند مصرف کردن چهره‌های فرهنگی به نفع خود است، آنچنانکه پیوسته درصدد هم‌سو کردن نام‌ها و چهره‌های سرشناس در عرصه فرهنگ و ادب با خود هستند. به گونه‌ای که تنها اگر شخص مورد نظر درباره زمینه‌های سیاسی خاص موضع‌گیری هم‌سویی داشته باشد، در مرکز توجه قرار خواهد گرفت.

در چنین فضایی، خبرنگاران و روزنامه‌نگاران فرهنگی، کمتر می‌توانند به رسالت صنفی خود که همانا ترویج فرهنگ کتاب و کتاب‌خوانی در جامعه است، جامه‌ عمل بپوشانند. حال بماند که در مقایسه با روزنامه‌نگاران سرویس‌های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی(البته آن‌هم از منظر سیاسی‌اش) معمولا از شرایط صنفی به مراتب بهتری نسبت به روزنامه‌نگاران بخش کتاب و ادبیات برخوردار هستند. البته باید همینجا به این نکته نیز اشاره کنیم که حتی در شرایط موجود، ضعف فنی در صفحات ادبی نشریات و روزنامه‌ها و همچنین برخی برخوردهای جناحی که ناشران و مولفان را در تقسیمات خودی و غیرخودی تعریف می‌کند نیز از جمله آسیب‌های مورد نظر در راستای تبلیغ و ترویج کتاب و ادبیات از راه مطبوعات است.

جلسات نقد و جشن‌‌های کتاب

برگزاری جلسات حول محور انتشار یک کتاب، از جمله فعالیت‌های مرسومی است که ناشران در سراسر جهان برای معرفی، بازاریابی و فروش کتاب‌های جدید خود انجام می‌دهند، جلساتی تحت عناوینی همچون مراسم رونمایی، جشن امضا، نشست نقد و بررسی و... اما از آنجا که برگزاری این جلسات، به هر حال مستلزم هزینه است و اقتصاد نشر ضعیف‌تر از این‌ حرف‌هاست، کتاب‌های مختلف از چنین امکانی به صورت برابر برخوردار نیستند.

کافی است تماسی با متصدیان و متولیان سالن‌ها،‌ فرهنگ ‌سراها، خانه‌های فرهنگ و هر امکنه‌ مناسب و مجاز دیگری بگیریم، می‌بینیم که اجاره‌ بهای این اماکن برای برگزاری یک نشست یک ساعته، دست کم از 200 هزار تومان شروع شده و حتی در سالن‌های بزرگ‌تر به ساعتی چند میلیون‌ تومان می‌رسد. از طرفی امکانات موجود و رایگان دولتی نیز در برگزاری جلساتی از این دست، در انحصار ناشران و مولفان خاص است. در چنین شرایطی است که ناشران قید برگزاری هر گونه مراسمی را می‌زنند و یا ترجیح می‌دهند تنها برای کتاب‌هایی که ظرفیت تبلیغاتی بیشتری دارند، این جلسات را برگزار کنند. گاهی هم از مولفان و مترجمان انتظار دارند که آستین بالا بزنند و شخصا اقدام به برگزاری جلسات نقد و رونمایی کنند. اما آیا این انتظار ناعادلانه‌ای نیست؟