روابط عمومی واژه نام‌آشنای عصر ارتباطات امروز است، عصر انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات، عصری که مصداق عینی دهکده جهانی مارشال مک لوهان بوده و بشر برای زیستن به حداقل اطلاعات که او را یاری می‌کند، نیاز دارد.
اما آنچه در موسسات و سازمان‌ها ارزش و اهمیت داشته و آنان را در نیل به اهداف عالی یاری می‌دهد، برقراری ارتباط است، بنابراین هر اندازه ارتباط برای ارائه اطلاعات فراگیر باشد، دستیابی به اهداف جوامع و سازمان‌ها سریع تر خواهد شد و روابط عمومی در این میان نقش عمده را ایفا می کند، چراکه روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگو و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و قابلیت تکرارپذیری و ظرفیت بالا برای سازمان دهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است.
بهره گیری مناسب از روابط عمومی‌ها از ظرفیت ها و توانمندی‌های اطلاع رسانی رسانه های جمعی برای ارتباط و اثربخشی از موضوعات مهمی است که همواره در اولویت برنامه رسانه‌ای روابط عمومی های کارآمد قرار می‌گیرد و بدون تردید روابط عمومی‌ها برای تحقق این هدف نیازمند ایجاد برقراری ارتباطی علمی- تخصصی و منطقی با تمام رسانه‌های ارتباطی است. روابط عمومی در دنیای امروز از حیاتی ترین و ضروری ترین بخش سازمان‌ها و هدفش ایجاد کانال های ارتباطی در درون و بیرون مجموعه هاست.
در این میان اما موانع و تعارض‌های بین روابط عمومی و رسانه‌ها و مردم وجود دارد که نگاه اجمالی به آن خالی از لطف نیست.
تعارض اهداف:
یکی از تعارض‌های روابط عمومی با رسانه ها این است که معمولا روابط عمومی‌ها به دنبال برجسته سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف عملکرد سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه‌های می کوشند نقاط ضعف سازمان‌ها را به اطلاع مردم برسانند. این وضعیت، تعارض را به حداکثر می رساند، چراکه روابط عمومی‌ها معمولا از طرح نقاط ضعف سازمان خود ناخرسند هستند.
پیشینه تاریخی پیدایش روابط عمومی:
مطالعه تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که در واقع یکی از عوامل بسیار مهم پایه گذاری روابط عمومی، برقراری حسن رابطه با مطبوعات و سایر رسانه ها به منظور ایجاد تعادل و کاهش تعارض آن با حاکمیت و حفظ منافع آن بوده است. بنابراین یکی از نخستین اهداف شکل‌گیری روابط عمومی، جلب همکاری مطبوعات بوده است که در اوایل قرن نوزدهم، پرچم مبارزه با حاکمیت را به دست گرفته بودند. پیشینه تاریخی را نیز باید یکی از تعارض‌های پایدار بین مطبوعات و روابط عمومی‌ها ذکر کرد.
آشنانبودن با محدودیت‌های همدیگر:
از عوامل مهم در شکل گیری ارتباط نامطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه ها، آشنا نبودن آنها به محدودیت های همدیگر است. از یک طرف، روابط عمومی ها گمان می کنند مطبوعات و رادیو و تلویزیون می توانند و باید همه مطالب آنها را به شکل دلخواه روابط عمومی منعکس کنند. از طرف دیگر، از محدودیت های سازمانی و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند روابط عمومی به راحتی و آسوده خاطری می تواند اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهد.
ضعف آموزش حرفه‌ای:
این مسئله نیز بین روابط عمومی ها و رسانه ها مشترک است، به گونه ای که از یک طرف، در رسانه ها و به ویژه مطبوعات، مسئله کمبود نیروی انسانی آموزش دیده وجود دارد و از طرف دیگر این مسئله در روابط عمومی ها نیز مشهود است، به گونه ای که اکنون فقط درصد کمی از کارکنان روابط عمومی، دارای آموزش تخصصی در زمینه های ارتباطات و روابط عمومی هستند، در مقابل تعداد روزنامه نگاران متخصص و آموزش نیز کم است. بنابراین یکی از موانع اصلی در راه برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، مسئله کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون ارتباطی است و باید آن را یک مسئله مشترک نام داد. چراکه هر دو با آن مواجه هستند و لازم است به طور کلی در تبیین مسایل موجود بین رسانه ها و روابط عمومی ها، نارسایی های هر دو مورد توجه قرار گیرد و قهر بین این دو به گردن یک طرف نیفتد.
کمبود خبرنگاران متخصص و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه های کاری:
یکی از موانع موجود در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها، کمبود خبرنگاران تخصصی است، به عبارت دیگر، عدم تسلط علمی خبرنگار به موضوعات مربوط به حوزه کاری خود، بعضا باعث طرح موضوع هایی از طرف وی می شود که در بهبود روابط او با روابط عمومی، ایجاد اشکال می کند. تعویض پی در پی حوزه خبرنگاران _در حالی که خبرنگار در مدت کار در آن حوزه به اطلاعات شایان توجهی دست می یابد_ فهرست تحکیم روابط را از بین می برد. این مانع را باید از موانع مربوط به رسانه ها دانست.
ضعف خبرنویسی در روابط عمومی‌ها:
یکی از عوامل موثر در عدم برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، عدم درج اخبار ارسالی از طرف روابط عموومی ها در مطبوعات است. از عوامل عمده عدم درج اخبار روابط عمومی ها در مطبوعات می توان به تکیه خبرنویسان روابط عمومی به ارزش های سازمانی در مقابل ارزرشهای خبری، نابهنگامی اطلاعات ارسالی، نبود تسلط به شیوه های علمی نگارش در روابط عمومی و آشنانبودن با نگارش مطبوعاتی اشاره کرد. عامل دیگر، سهل انگاری در تهیه خبر توسط کارشناسان روابط عمومی و عدم تولید اخبار نو و کامل از طرف آنان است.
موانع فرهنگی و اجتماعی:
یکی از موانع موجود بر سر راه اطلاع رسانی، در کشور ما موانع فرهنگی و اجتماعی است. به رغم تمایل بعضی از روابط عمومی ها برای ارائه اطلاعات مورد نیاز رسانه ها، برخی از مسئولان یک سازمان مانع از انجام این کار می شوند. بعضی از مسئولان این کار را نوعی ریا و تظاهر می دانند و اطلاعات را در اختیار روابط عمومی قرار نمی دهند و یا از انجام مصاحبه با رسانه ها خودداری می کنند.
گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمان‌ها:
اکثر خبرنگاران رسانه ها می کوشند اطلاعات مورد نیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند، در حالی که بعضا مدیران اجرایی اشراف بیشتری نسبت به امور دارند. گر چه عامل «شهرت» به عنوان یکی از ارزش‌های خبری مطرح است، با این حال، گرایش یک سویه خبرنگاران به مصاحبه با مسئولان رده بالا در حد وزیر یا معاون وزیر و کمبود وقت آنان به روابط بین رسانه ها و روابط عمومی خدشه وارد می کند.
پس از آگاهی با فصل مشترک ها، تعارض ها و موانع ارتباط روابط عمومی ها و رسانه ها، به نظر می رسد آشنایی با سطح آگاهی روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی ها نسبت به وظایف یکدیگر به پیشبرد بحث کمک کند.
به طور کلی، هدف هر کنش ارتباطی، رساندن پیام است و هر کلمه هر جمله یا هر پارگراف و یا متنی مفهوم را به گونه ای مختص به خود به گیرنده می رساند و مهمترین فصل مشترک روابط عمومی و رسانه ها عبارست است از اطلاع رسانی، تاثیرگذاری بر افکار عمومی، مخاطبان یکسان و استفاده از فنون و ابزارهای مشترک و برگزاری جلسات با نمایندگان رسانه ها توسط روابط عمومی می تواند در جلب نظر خبرنگار به تهیه خبر و گزارش و توسعه روابط فیمابین موثر واقع شود.
*مدیر کل روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی استان فارس و شیراز
انتهای پیام/
