رصد تصمیمات تجاری در چشمان خریدار و فروشنده از دیدگاه علمی

به گزارش خبرنگار فناوری خبرگزاری علم و فناوری آنا، تجارت باعث می‌شود دنیا بچرخد. از کالا‌ها و خدمات گرفته تا سهام و مالکیت معنوی، اقتصاد مدرن بر خرید و فروش متکی است؛ اما مردم اغلب در زمان خرید و فروش دچار نارضایتی می‌شوند. این یک فرایند فکری است که به عنوان «اثر مالکیت» شناخته می‌شوند.

اثر مالکیت می‌تواند ما را وادار کند دارایی که مالک آن هستیم را بیش از ارزش خودش، ارزش‌گذاری کنیم؛ درنتیجه مانعی برای فروش به موقع دارایی باشد.

مطالعه جدیدی که در مجله Science Advances منتشر شده است، پروفسور «مایکل پلات»، استاد دانشگاه پنسیلوانیا و همکارانش در دانشگاه ژجیانگ، چارچوبی را برای توصیف نحوه تصمیم گیری خریداران و فروشندگان در حین معامله ایجاد کرده‌اند.

پلات، نویسنده ارشد این مطالعه می‌گوید: «مردم اغلب تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند و علاقه‌مندیم چرایی آن را دریابیم.»

این تیم همچنین سازوکار‌های فیزیولوژیکی متمایزی را شناسایی کردند که زیربنای این فرآیند تصمیم‌گیری است.

به طور خاص، آن‌ها ارتباط‌هایی بین احتمال انعقاد معامله و مکان (و مدت زمان) تمرکز خریداران و فروشندگان و میزان گشادشدن مردمک چشمانشان پیدا کردند.

آن‌ها دریافتند احتمال جوش خوردن معامله زمانی که خریدار و فروشنده هر دو به سود‌های بالقوه به جای زیان توجه می‌کردند و وقتی که مردمک چشم خریدار و فروشنده گشاد می‌شد، بیشتر است.

سازوکار‌های نهفته در اثر مالکیت نامشخص است، اگرچه هم در محیط‌های واقعی و هم در مطالعات آزمایشگاهی نشان داده شده است که این اثر رفتار و فعالیت مغز را کنترل می‌کنند.

دو نظریه اصلی غیر انحصاری متقابل برای اینکه چرا اثر مالکیت وجود دارد مطرح است. اولین مورد مربوط به بیزاری از دست دادن است - از آنجایی که افراد با شدت بیشتری احساس ضرر می‌کنند تا سود، کمتر احتمال دارد که بخواهند چیزی را که قبلاً مالک آن هستند، رها کنند.

پلات می‌گوید: «در موقعیت‌های تجاری، بیشتر مردم بر روی چیز‌هایی که ممکن است از دست بدهند تمرکز می‌کنند تا آنچه ممکن است به دست آورند، زیرا سیستم هوشیاری ما طوری تکامل یافته است که همیشه مراقب تهدید‌ها باشد».

در نظریه دوم آمده است: اثر مالکیت ناشی از اینرسی است. هم فروشندگان و هم خریداران تمایلی به تغییر وضعیت موجود ندارند، بنابراین برای غلبه بر این تردید و انجام معامله، به انگیزه‌های اضافی - تخفیف یا حق بیمه بهتر - نیاز دارند.

تیم پلات می‌خواست تاثیر نسبی ریسک گریزی در مقابل اینرسی را در تعیین تاثیر اثر مالکیت بر تصمیمات معاملاتی متمایز کند.

برای انجام این کار، محققان مجموعه‌ای از آزمایش‌های آزمایشگاهی را برای آزمایش تمایل شرکت‌کنندگان به خرید و فروش بلیت‌های بخت‌آزمایی انجام دادند و سپس با استفاده از یک سیستم ردیابی مبتنی بر ویدئو، نگاه و قطر مردمک چشم شرکت‌کنندگان را زیر نظر گرفتند. در مرحله بعد مدت زمان تصمیم گیری شرکت کنندگان را پیگیری کردند. سپس، از این داده‌ها برای ساخت مدلی برای توصیف نحوه جمع‌آوری شواهد توسط خریداران و فروشندگان استفاده کردند.

همانطور که انتظار می‌رفت، اثر مالکیت هم برای خریداران و هم برای فروشندگان مشهود بود.

خریداران در انتخاب خرید کُندتر از انتخاب نکردن عمل می‌کردند، که نشان دهنده تردید برای تهیه بلیت‌های بخت آزمایی با بیشتر قیمت‌ها بود، فروشندگان نیز در انتخاب فروش کُندتر از انتخاب نفروختن بودند.

فروشندگان زمان بیشتری را صرف دیدن کالا‌های خود - بلیت‌های بخت آزمایی - می‌کردند، در حالی که خریداران زمان بیشتری را صرف بررسی قیمتی کردند که باید بپردازند. با این حال، فروشندگان زمان بیشتری را صرف تماشای بلیت‌های بخت‌آزمایی خود کردند تا خریداران به قیمت‌ها توجه کنند، که نشان می‌دهد که ضرر گریزی نقش بیشتری در اثر مالکیت برای فروشندگان نسبت به خریداران دارد.

پلات می‌گوید: «وقتی به چیزی نگاه می‌کنید، اهمیت آن شیء یا اطلاعات در مغز را تقویت می‌کند؛ و از آنجایی که مردم تمایل دارند بیشتر به اطلاعاتی که ارزش بیشتری دارند نگاه کنند، یک حلقه بازخورد وجود دارد. هر چه بیشتر به چیزی نگاه کنید، ارزش بیشتری برای آن قائل هستید و برعکس.»

طرفین زمانی که هر دو به سود بالقوه خود توجه می‌کردند، یعنی زمانی که فروشنده روی قیمت و خریدار بر بلیت بخت آزمایی تمرکز می‌کرد، به احتمال زیاد معامله انجام می‌شد.

محققان همچنین خاطرنشان کردند که مردمک چشم‌های فروشنده‌ها در هنگام توافق برای «فروش» و مردمک چشم خریداران در هنگام موافقت برای «خرید» گشاد می‌شوند، به طوری که از گشادشدن همزمان مردمک چشم می‌توان برای پیش‌بینی معاملات موفق استفاده کرد.

در حالی که نگاه، به عنوان تابعی از توجه، ممکن است عاملی در هدایت تصمیم‌های معامله‌گر باشد، محققان گمان می‌کنند که گشادشدن مردمک یک شاخص سازوکار فیزیولوژیکی زیربنایی است تا یک عامل علّی.

مردمک‌های چشم برای انطباق با موقعیت‌های کم نور در طول برانگیختگی فیزیولوژیکی و در زمان ترشح نوراپی نفرین یا همان آدرنالین نیز گشاد می‌شود. افزایش تلاش‌های ذهنی نیز همین بروز همین واکنش می‌شود.

پلات می‌گوید: «مردم قبل از تصمیم‌گیری برای تغییر وضعیت موجود باید شواهد بیشتری جمع‌آوری کنند و این به تلاش ذهنی بیشتری نیاز دارد. مردمک‌های شما وقتی می‌خواهید کاری غیرمنتظره یا غافلگیر کننده انجام دهید گشاد می‌شوند.

اگرچه محققان در این مطالعه نگاه شرکت کنندگان را دستکاری نکردند، تحقیقات قبلی نشان داده است که تصمیمات معاملاتی را می‌توان با بصری‌تر کردن عناصر خاص و در نتیجه جلب نظر خریدار یا فروشنده دستکاری کرد.

پلات می‌گوید: «با بزرگ‌تر، روشن‌تر یا رنگارنگ‌تر کردن قیمت، بدون تغییر ارزش پولی آن، در واقع می‌توانید احتمال قبول معامله را افزایش دهید، و فقط این کار را با وادار کردن آن‌ها به صرف زمان بیشتر برای بررسی قیمت انجام می‌دهید.»

این یافته‌ها می‌توانند مداخلاتی را برای بهبود کارایی بازار‌های آزاد با کاهش اثر مالکیت هدایت کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند پیامد‌هایی برای حمایت از مصرف کننده داشته باشند، زیرا برای نرم افزار‌ها نسبتاً آسان است که افراد در کجا و برای چه مدت به دنبال چیزی می‌گردند.

این مطالعه همچنین نکته جالبی در مورد سازوکار زیستی در پس چگونگی تصمیم‌گیری نشان می‌دهد. پلات می‌گوید: «روشی که فرآیند تصمیم‌گیری ما در معرض توجه قرار می‌گیرد، منحصراً انسانی نیست. این هیچ ربطی به آموزش یا فرهنگ ما ندارد. از زیست شناسی و نحوه سیم کشی مغز ما بیرون می‌آید.»