هزینه تبلیغ کتاب در رادیو و تلویزیون چقدر است؟/ تخفیف‌های صفر تا 98 درصدی

هادی حسینی‌نژاد، خبرنگار فرهنگی آنا؛ با توجه به بازار کم‌رونق و راکد نشر کتاب در کشور، فعالان این حوزه همواره به دنبال راه‌کارهایی برای افزایش مخاطبان (مشتریان) و افزایش میزان فروش تولیدات خود هستند، اما چرا تبلیغات که یکی از موثرترین راهکارهای توسعه اقتصادی است، برای نجات اقتصاد نشر به کارگرفته نمی‌شود؟

ناشران می‌گویند منطقی نیست برای کتابی که در بهترین حالت چند میلیون‌ تومان برای ما سود‌آوری دارد، سراغ تیزرها و آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی برویم که ده‌ها میلیون برای ما هزینه خواهد داشت. پاسخ، منطقی و روشن است! به همین دلیل استفاده از ابزارهای تبلیغاتی برای ناشران تنها از حد تبلیغ در فضاهای مجازی و جراید فراتر نمی‌رود.

سوالی که وجود دارد، این است که چرا در کشور و نظامی که همواره مسئولان خُرد و کلان آن بر بُعد فرهنگی صداوسیما تاکید دارند، راه تبلیغات موثری رادیویی و تلویزیونی تا این حد پر پیچ‌وخم و پر دست‌انداز باشد؟ مگر توسعه فرهنگی و ترویج کتاب و کتاب‌خوانی از شعارهای همیشگی مدیران نبوده است؟ با مراجعه به آخرین تعرفه اداره‌کل بازرگانی سازمان صدا و سیما، با ماده‌ای که به تخصیص تخفیف‌‌های بالا به آثار فرهنگی اشاره دارند، برمی‌خوریم: تخفیف 98 و 95 درصدی؛ اما پس چرا با این وجود تبلیغات کتاب در شبکه‌های مختلف سازمان (خصوصا در تلویزیون) محقق نمی‌شود؟

ماده 5 از تعرفه سال 95 اداره‌کل بازرگانی سازمان صدا و سیما، به تشریح انواع قراردادها اختصاص یافته است. در بخش 5-7 زیر عنوان «قرارداد فرهنگی» می‌خوانیم:

«1- عقد قرارداد پخش آگهی‌های فرهنگی با رعایت مجموعه ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی‌ها و در قالب جدول ذیل می‌باشد.

2- تشخیص فرهنگی بودن آگهی به عهده اداره کل بازرگانی خواهد بود.

3- میزان ریالی پخش در بسته اول (صبحگاهی) و بسته دوم (عصرگاهی) و بسته سوم (شامگاهی) توزیعی یکنواخت خواهد داشت.

4- نحوه پرداخت مؤسسات و سازما‌ن‌های دولتی و وابسته به دولت و عام عمومی غیردولتی فقط به صورت نقدی می‌باشد.

5- زمان و شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی بر اساس ظرفیت‌های ارائه شده از سوی اداره کل بازرگانی تعیین و سفارش توسط صاحبان کالا و خدمات و یا شرکت تبلیغات صورت می‌گیرد.»

بخش 5-8 که در ادامه می‌خوانید، به تخفیفات تبلیغ کالاهای فرهنگی نظر دارد؛ فرهنگی‌های ارزشی‌، 98 درصد و فرهنگی‌ها (سایر) 85 درصد تخفیف!:

«قرارداد محتوایی ارزشی و دینی کتاب و فیلم‌های سینمایی:

گروه اول: تولیدات محتوایی ارزشی و دینی شامل :کتاب و فیلم‌های ارزشی مانند دفاع مقدس- انقلاب اسلامی- خانواده- کودک و... می‌باشند.

گروه دوم: سایر تولیدات محتوایی فیلم و کتاب را مشمول می‌شود.

1- عقد قراردادهای ارزشی و دینی دو گروه با رعایت مجموعه ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی‌ها در قالب جدول ذیل می‌باشد.

2- کارمزد به اینگونه قراردادها تعلق نمی‌گیرد.

3- نحوه پرداخت مؤسسات و سازمان‌های دولتی و وابسته به دولت و عام عمومی غیردولتی فقط به صورت نقدی می‌باشد.

4- زمان و شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی بر اساس ظرفیت‌های ارائه شده از سوی اداره کل بازرگانی تعیین و سفارش توسط صاحبان کالا و خدمات و یا شرکت تبلیغات صورت می‌گیرد.»

مطابق با آنچه از مواد بالا برمی‌آید، ناشران می‌توانند با برخورداری از تخفیفات دستِ کم 95 درصدی، برای ساخت و انتشار آگهی‌های خود با موضوع تازه‌های نشر، اقدام کنند. رقم این تخفیف‌ها که تقریبا کم از رایگان بودن ندارند، آنقدر قابل توجه هستند که هزینه‌های ساخت آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی برای ناشران (در حد توان‌شان) پذیرفتنی می‌نماید. پس چرا...

هرچند مواد مندرج در تعرفه اداره‌کل بازرگانی صدا و سیما، هیچ قید و شرطی را برای تبلیغ کتاب باقی نمی‌گذارد، اما همین مساله، دور از ذهن به نظر می‌آید زیرا اگر قرار به اجرایی شدن این مواد باشد، قطعا شاهد تعدد درخواست پخش آگهی از سوی اهالی نشر خواهیم بود و امکان روی آنتن رفتن تمام آگهی‌ها، آن‌هم با تخفیفات مذکور میسر نیست. از این گذشته، همه می‌دانند خط قرمزهای صدا و سیما، به مراتب بسته‌تر از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است؛ یعنی داشتن مجوز نشر از وزارت ارشاد، به خودی خود نمی‌تواند ضامن پذیرفته بودن مضامین آن از سوی سازمان صدا و سیما باشد.

آن‌طور که از پیگیری‌های تلفنی مشخص شد، اداره کل بازرگانی صدا و سیما، در بخش مربوطه کمیته‌ای دارد با نام «کمیته کتاب». صاحبان کتاب (ناشران یا مولفان) باید چند نسخه از کتاب خود را تقدیم اداره کل بازرگانی کنند و اعضای این کمیته وظیفه دارند بعد از خواندن کتاب مورد نظر، درباره پخش کردن یا نکردن آگهی مربوط به آن کتاب اعلام نظر کنند.

در ادامه باید دید کتاب‌هایی که از نظر این کمیته، فاقد مشکل پخش هستند، آیا مستحق تخفیفات 95 یا حتی 98 درصدی هستند یا نه! هر تصمیمی ممکن است اتخاذ شود. شاید بگویند رایگان، یا اینکه هزینه چند پخش را به عنوان تخفیف، مطالبه نکنند. شاید هم متقاضیان را به سمت جداول پیچیده تعرفه پخش آگهی‌ها هدایت کنند؛ یعنی تعرفه‌های آزاد و بدون تخفیف:

بی‌شک جای خالی تبلیغات کتاب در برنامه‌های رادیو و تلویزیون (خصوصا تلویزیون) تنها دو معنا می‌تواند داشته باشد: یا اینکه اعضای «کمیته کتاب» بسیار سخت‌گیر هستند و یا اینکه روند ارائه تخفیفات، آن‌طور که در تعرفه‌ منتشر شده وعده داده‌اند، پیش نمی‌رود که با این حساب باید به گفته ناشران ایمان آورد: تبلیغات، منطقی نیست!

با این حساب با فرض اخذ تأییدیه از کمیته کتاب، اگر ناشری بخواهد برای کتاب خود آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی بسازد، هزینه پخش آگهی‌ها چقدر خواهد بود؟ پیگیری‌ها حاکی از آن است که حداقل زمان آگهی 10 ثانیه است و اگر فرض را بر حداقل بگیریم، ناشران برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی خود در تلویزیون، باید مبلغی بین 350 هزار تومان تا 49 میلیون و صدهزار تومان و برای پخش در رادیو، مبلغی بین 250 هزار تومان تا 24 میلیون و 200 هزار تومان بپردازند. توضیح آن که تعرفه‌ها در 35 «طبقه» تعیین شده‌اند و عوامل مختلفی در تعیین شماره طبقه که بر مرغوبیت شرایط و زمان پخش نظر دارد، محاسبه می‌شوند. البته کار به اینجا ختم نمی‌شود... اعداد و ارقام مورد اشاره، تعرفه‌های پایه هستند و بسته به ماه‌های مختلف سال (افزایش یا کاهش میزان مخاطبان برنامه‌های سازمان) بر این مبالغ افزوده می‌شود:

یادمان نرفته است که هزینه‌های ساخت آگهی نیز به عهده ناشران (سفارش‌دهندگان) است و با اضافه کردن آن مبلغ، نداشتن صرفه اقتصادی تبلیغ کتاب، بیشتر روشن می‌شود. مگر سود انتشار یک کتاب، چقدر است!؟