عضو هیئت علمی دانشگاه تهران در گفتوگو با آنا:
رسانه ملی محتوای خوب دارد، اما بسته‌بندی مناسبی ندارد/مخاطبان تلویزیون هوشمند و انتخاب‌گر شده‌اند
محمدرضا اخضریان کاشانی می‌گوید چالش اصلی صدا و سیما این است که فهم دقیقی از مخاطب خودش ندارد و او را به عنوان یک مشتریِ هوشمندِ انتخاب‌گر تلقی نمی‌کند.
به گزارش خبرنگار حوزه رادیو و تلویزیون گروه فرهنگ خبرگزاری آنا، چندی پیش سیاست‌های کلی برنامه هفتم از سوی رهبر معظم انقلاب اعلام شد. در بند چهاردهم این سیاست‌ها به «تقویت و اثربخشی رسانه ملی در گسترش و تعمیق فرهنگ اسلامی-ایرانی و مواجه موثر با جنگ روانی و تهاجم فرهنگی و سیاسی دشمنان» اشاره شده است. در راستای این بند با محمدرضا اخضریان کاشانی، عضو هیات علمی دانشگاه تهران گفتگو کرده‌ایم و از او درباره راهکارهایی برای بازگرداندن نقش رسانه ملی به عنوان یک عنصر تاثیرگذار و مورد اعتماد مخاطبان پرسیده‌ایم که در ادامه می‌خوانید:
مسئله اصلی رسانه ملی در این روزها را چیست و چطور می‌توان جایگاه سابق این رسانه را به آن بازگرداند؟
یکی از مسائلی که این روزها صدا و سیما با آن رو به روست، مخاطبِ هوشمندِ انتخاب‌گر است. این نکته باید مبنای سیاست‌های جدید صداوسیما باشد. این روزها مخاطب رسانه، دوست رسانه نیست، بلکه مشتری رسانه است. قبلا آدم‌ها پیش‌فرض داشتند و به صورت پیش‌فرض یکی از شبکه‌های صدا و سیما را نگاه می‌کردند، مثلا همیشه شبکه یک را می‌دیدند یا برنامه‌های شبکه سه را دنبال می‌کردند. اما الان مخاطب دیگر تعهدی ندارد و هر جا برنامه بهتری پخش شود، آن را نگاه می‌کند.
صدا و سیما دیگر یک مشتری متعهد ندارد، بلکه یک مشتری انتخاب‌گرِ هوشمندِ آزاد دارد. اگر بخواهیم پیام این مسئله را درک کنیم به مفهومی به نام بازار رسانه و بازار پیام می‌رسیم. برای روشن شدن این موضوع بازار کفش را در نظر بگیرید. اگر یک کفش فروش، یک جنس باکیفیت تولید کند و آن را با زبانی شیرین به مشتری معرفی کند، قطعا مشتری از او خرید خواهد کرد. بازار پیام هم همین ویژگی را دارد. اگر حتی پیام خوب داشته باشید اما محتوای خوبی نداشته باشید دیگر مشتری سراغ شما نمی‌آید.
و این اتفاقی است که برای صدا و سیما افتاده است؟
دقیقا. صدا و سیما حرف‌های خوب زیادی دارد، اما بسته‌بندی خوبی ندارد و مشتری را به حساب نمی‌آورد. این رسانه با خودش فکر می‌کند هر چیزی که بسازم، مخاطب آن را خواهد دید و حتی در بعضی مواقع ممکن است به این فکر کند که اگر مخاطب نبیند هم مشکلی به وجود نمی‌آید. این نگاه با رویکرد مدیریت رسانه همسو نیست. رسانه باید برای مخاطب محتوا تولید کند، باید ذائقه او را در نظر بگیرد و حتی محتوای خودش را به زبانی بگوید که مخاطب آن را انتخاب می‌کند. چالش اصلی صدا و سیما این است که فهم دقیقی از مخاطب خودش ندارد و او را به عنوان یک مشتریِ هوشمندِ انتخاب‌گر تلقی نمی‌کند.
سوال اصلی اینجاست که آیا این اراده در سطوح مدیریتی سازمان وجود دارد؟
من داخل سازمان نیستم و جواب دقیق این سوال را نمی‌دانم، اما بی‌شک آنها هم دوست دارند که مخاطبانی پرشور داشته باشند و این جزئی ازعلاقه‌مندی‌هایشان است. اما اینکه چیزی را دوست داشته باشید با اینکه برای آن برنامه‌ریزی هم داشته باشید دو امر مجزاست. فعلا برنامه‌ای برای این کار دیده نمی‌شود تا این اتفاق را رقم بزند.
می‌دانم که این علاقه‌مندی وجود دارد که میلیون‌ها نفر پای برنامه‌های تلویزیون بنشینند اما به نظر می‌رسد برنامه روشنی برای رسیدن به این هدف وجود ندارد، یا شناخت درستی از مخاطب مطرح نیست، بلکه تنها الگوهای محدودی وجود دارد.
صدا و سیما مخاطبان خودش را دسته‌بندی کرده و تنها برای مخاطبان خاص‌اش برنامه دارد نه برای مخاطب عام. نکته دیگری که یکی از گرفتاری‌های رسانه ملی است، این است که پیام رساندن برای رسانه ملی بسیار مهم است و حتما در هر برنامه‌ای باید پیامی منتقل شود، پیامی ارزشمند که بار معنایی مفید و سازنده‌ای داشته باشد. این نکته خیلی خوب است، اما باید دانست که هدف بسیاری از مردم در سراسر دنیا از نشستن پای تلویزیون فقط سرگرمی است. حالا برنامه‌ها باید بتوانند در قالب جذابیت این پیام را منتقل کنند، اما رسانه ملی به انتقال پیامی در ذیل سرگرمی خیلی اعتقاد ندارد. مهم برای آنها محتواست و دقت نمی‌کنند که آیا مخاطب از دیدن یا شنیدن این محتوا لذت هم می‌برد یا خیر.
اینکه دشمنان و شبکه‌های خارجی نیز از این فرصت استفاده می‌کنند کاملا درست است، اما در سوی دیگر می‌بینیم که شبکه‌های خانگی هم بسیار موفق عمل کرده‌اند و با یک محتوای مجوزگرفته و تایید شده موفق شده‌اند میلیون‌ها مخاطب را به خود جذب کنند.
برخی می‌گویند صدا و سیما در همه عرصه‌ها میدان را واگذار کرده است؟
خیر، صدا و سیما در همه عرصه‌ها میدان را واگذار نکرده و همچنان مخاطب اصلی را با خود دارد. در این رابطه باید به چالش بزرگ دیگری اشاره کرد که مرتبط با رسانه‌های سنتی است. مسئله مخاطب در تلویزیون تنها مرتبط با ایران نیست. این مسئله در کل دنیا مطرح است، زیرا شبکه‌های مجازی، شبکه‌های خانگی و شبکه‌های کارتی جایگزین تلویزیون شده‌اند، نوع تعاملات تفریح و سرگرمی در دنیا متنوع شده و این یک چالش جهانی است. ولی با این حال هنوز در ایران تولیدکننده و بستر اصلی پیام همچنان رسانه ملی است، اما باید توجه کرد که افت مخاطب این رسانه نیز در سال‌های اخیر بسیار معنادار است.
اگر صدا و سیما همین شبکه‌های خانگی نمایش فیلم می‌بود، الان سی، چهل میلیون مخاطب پایبند و متعهد داشت. الان شبکه‌های خصوصی این نقش را برعهده گرفته‌اند که برایشان درآمد هم دارد، در حالیکه صدا و سیما با مشکل بودجه مواجه است. آنها از جیب خودشان برنامه می‌سازند و مردم نیز هم برای اشتراک شبکه‌های خانگی و هم برای اینترنت هزینه می‌کنند تا از محتوای این شبکه‌ها بهره‌مند شوند، اما صدا و سیما را که رایگان است نگاه نمی‌کنند. این کاری است که صدا و سیما می‌تواند بانی‌اش باشد.
در حال حاضر ما در صدا و سیما سریالی نداریم که شهر خلوت‌کن باشد. قبلا برنامه‌هایی مانند «نود» یا حتی سریال «جومونگ» شهر را در آن ساعت خالی می‌کرد و همه را به پای تلویزیون می‌کشاند، اما در حال حاضر ساعت دیدن سریال‌ها در دست خود مخاطب است و هر زمانی که دوست داشت می‌تواند در شبکه خانگی سریال مورد نظرش را نگاه کند. این موضوع باعث شده تا نبض رسانه‌ای کشور از دست تلویزیون خارج شود.
موضوع دیگر انحصار است. اصل مسئله رسانه ملی ما، انحصاری بودنش است. می‌توان این موضوع را با شرکت‌های خودروسازی سایپا و ایران خودرو مقایسه کرد. اینکه همین است و بس. اما برای ماشین می‌توان تعرفه و ممنوعیت تعریف کرد، در حالیکه در رسانه این کار شدنی نیست. پس رسانه ملی با بحران نفوذ رو به رو شده و رقبایی پیدا کرده است. ما شبکه‌ای داریم با مجموعه‌هایی با یک شکل و ساختار که همه را می‌خواهد یک شکل اداره کند. باز هم می‌توان به شبکه‌های خانگی اشاره کرد که توسط بخش خصوصی اداره می‌شوند و البته همه برنامه‌هایشان هم سود ندارد.
چندین سریال در همین شبکه‌های خانگی به دلیل نبود مخاطب و مشکلات دیگر در نیمه رها شده و ساخت‌شان ادامه پیدا نکرد.
همین‌طور است. اما آنها این موضوع را مدیریت می‌کنند تا در نهایت بتوانند هم اصول و ارزش‌ها را حفظ کنند و هم مشتریانشان را. می‌توان این رویکرد را در تلویزیون هم پیاده کرد و مخاطب را نگه داشت.
پس چرا تلویزیون وقتی توان جذب این همه مخاطب را دارد این کار نمی‌کند، اما شبکه‌های خانگی با نظارت سختگیرانه ساترا این طور موفق عمل می‌کنند؟
بخشی از این جواب به جسارت مدیران سازمان برمی‌گردد. در شبکه‌های خانگی اگر موضوعی رعایت نشود، با تذکر یا حتی توقیف موقت یا دائم برنامه این موضوع رفع می‌شود، اما این اتفاق در تلویزیون می‌تواند به برکناری مدیر منجر شود و هیچ مدیری حاضر نیست چنین ریسکی را قبول کند و مورد توجه منفی قرار گیرد. بخش دیگر جواب این سوال هم به همان تعریف اولیه‌ای که از مخاطب ارائه دادیم باز می‌گردد؛ اینکه مخاطب در صدا و سیما در نظر گرفته نمی‌شود.
در کنار همه اینها نکته ریز دیگری نیز وجود دارد که به برخی از عوامل و عناصر دست دوم در صدا و سیما باز می‌گردد، اینکه منافع این افراد با شبکه‌های خانگی در یک سو است و ترجیح می‌دهند برنامه موردنظر به جای تلویزیون در شبکه خانگی ساخته شود؛ زیرا سودش مستقیم در جیب افراد می‌رود و منافع شخصی فرد در میان است. البته همان‌طور که گفتم این اتفاق در سطوح مدیریتی نیست و در سطوح پایین‌تر می‌افتد.
نکته دیگر بحث ساختار و نیروی انسانی است. هر سازمانی در دنیا با این تعداد نیروی انسانی طبیعتا نمی‌تواند کار کند و اگر کارش را درست انجام داد باید تعجب کرد. نیروی انسانی زیاد و حجم زیادی از مدیران ساختاری سنگین و پیچیده می‌سازد. در صورتیکه رسانه باید خیلی سبک و تصمیم‌گیری نقطه اول آن باشد. در صدا و سیما برای گرفتن یک تصمیم چندین مرحله وجود دارد و کسی که تصمیم نهایی را می‌گیرد خودش در معرض مخاطب مستقیم نیست. حجم بالای نیروی انسانی مشکل بودجه را ایجاد می‌کند و باید هر آنچه سازمان بودجه می‌گیرد به جای تولید صرف پرداخت حقوق کارکنان شود.
برای کم کردن این حجم از نیرو چه باید کرد؟
بسیاری از سازمان‌های دولتی ما از جمله وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی همین ساختار را دارند. ضرورتی برای برخی پست‌ها وجود ندارد. پست‌ها تعریف شده‌اند تا فردی در آن سمت بنشیند، یعنی برای یک فرد یک پست جدید تعریف کرده‌اند. رسانه ملی را می‌توان با پنج شبکه هم اداره کرد و ضرورتی ندارد که این تعداد 17 یا 18 شبکه باشد.
هر کدام از این شبکه‌ها همین ساختار را دارند و باید تولید نیز داشته باشند که حجم تولیدات جوابگوی این مجموعه نیست. تعدادی زیادی پرسنل در این شبکه‌ها کار می‌کنند و برخی کارها را هم باید به افراد بیرون از سازمان سپرد، یعنی عملا برای انجام یک کار باید دو برابر هزینه پرداخت کرد.
باید شبکه‌های ملی دولتی را مانند همه جای دنیا داشته باشیم تا منویات دولت و نظام را منتقل کنند، ولی ضرورتی ندارد که همه شبکه‌ها را دولتی کنیم. البته امکان خصوصی‌سازی به دلیل مغایرت با ساختار قانون اساسی وجود ندارد.
راهکار بلندمدت این است که قانون اساسی اصلاح شود و راهکار کوتاه‌مدت این است که مدیریت و تصدی شبکه‌ها را واگذار کرد. سرپرستی سازمان بر شبکه‌ها باقی بماند اما فرایند تولید برنامه را به بخش‌هایی که تعهدات تولیدی دارند واگذار شود. به این شکل می‌شود به سریال‌سازها موقعیت جدید بخشید. مثلا می‌توان رادیو رادیو گفتگو را به یک حزب سیاسی داد که در نظام جمهوری اسلامی مجوز دارد اما در عرف سیاسی ممکن است چالش‌هایی داشته باشد. یا رادیو فرهنگ و شبکه چهار را هم همین‌طور. به این شکل می‌توان هم نظارت داشت و هم در صورت مغایرت اجازه پخش برنامه را نداد. این موضوع را می‌توان در ساختار همین قانون اساسی پیاده کرد. اما ظاهرا اراده‌ای برای این قضیه وجود ندارد، برنامه ای وجود دارد که تبدیل به نقشه راه عملیاتی نشده است.
انتهای پیام/4104/
انتهای پیام/
