«سواد رسانه ای» یا media literacy عبارتی شیک، رو به مد و کلیشه‌ای نیست که فقط عده‌ای خاص آن را به کار ببرند، بلکه امروزه آشنایی با آن به یک ضرورت بدل شده است بویژه برای یک روابط عمومی موفق؛ زیرا در دنیایی که مورد هجوم پیام‌های تبلیغاتی از تلویزیون و فضای مجازی هستیم، دریافت منظور اصلی پیام‌رسان جزو الزامات زندگیست تا دچار انحراف و کج فهمی نشویم.
در روزگاری که هزینه زندگی بالاست و پول، حرف اول را می‌زند، هیچ گربه‌ای برای رضای خداوند موش نمی‌گیرد و اگر ندانیم پشت پرده انواع سریال‌های ماهواره‌ای، شبکه‌های مجازی، پیام‌های گوناگونی که هر روزه ارسال می‌شود، چه رازی پنهان است، قطعا اسیر هدف تولیدکننده خواهیم شد. زیرا در دنیای امروز، هیچ شبکه ماهواره‌ای و یا انواع شبکه‌های اجتماعی مجازی، نذری پخش نمی‌کنند و ما نیک می‌دانیم پنیر مجانی فقط در تله موش یافت می‌شود.
فضای مجازی یا همان Cyberspace در واقع مانند کوه یخی است که ما فقط قطعه کوچکی از آن را بر روی سطح آب مشاهده می‌کنیم و از اتفاقات عجیب و غریب زیر اقیانوس بی اطلاعیم و بالاتر از این فضا ما شاهد ابرواژه‌ها یا Cloud Words هستیم که در بین هزاران کلمه مختلف، تبلیغات (Advertising) خودنمایی می‌کند.
مدیریت افکار عمومی (Management of public opinion) به صنعت تبلیغات سپرده شده است و این صنعت بسیار هوشمندانه و با تغییر سبک زندگی مردم به سمت سبک دلخواه خود، آنها را اسیر کرده و تولید ثروت می‌کند. در این فضای گسترده تبلیغات، یک زبان پنهان مشترک به وجود آمده که به طرز شگفت آوری با انگشت گذاردن بر روی نیاز انسان، خانواده‌ها را تحت تاثیر قرار داده و هرروز سیطره آن وسیع تر می‌شود و آن زبان پنهان، تولید ثروت است. پول‌سازترین و اثرگذارترین وسیله تولید ثروت که از سال 2008 مطرح شد، تبلیغات است و آن عاملی که سبب شده به واسطه تبلیغات به ثروت دست یابند، سواد رسانه‌ایست و ردیابی چشم مخاطب یا eye tracking موثرترین راه ساخت پیام تبلیغاتی است.
در تعریف سواد رسانه‌ای باید گفت: توان دستیابی، تحلیل، ارزش گذاری و تولید رسانه در اشکال مختلف را گویند. ما معمولا در چیزی توان داریم که بتوانیم به آن دستیابی بالایی داشته باشیم و برای تحلیل درست از موضوعی باید الفبای سازنده را بخوبی بشناسیم تا بتوانیم درک درستی از مطلب (Comprehension) داشته و ارزش گذاری کنیم. در واقع کسی سواد خواندن دارد که خودش بتواند بنویسد و کسی سواد رسانه ای دارد که بتواند تولید محتوا کند بنابراین دایره دارندگان سواد رسانه ای کوچک می‌شود.
در ارتباط با رسانه باید هوشمند بود زیرا کمپانی‌های تبلیغاتی هدفشان را در قالب یک خدمت بیان می کنند، در دنیای امروز شاید سرطان بزرگترین بیماری انسان نباشد بلکه تنهایی درد بزرگتریست و رسانه ها و شبکه های اجتماعی با رفع آن، بهترین درمان شناخته شده و اهداف خود را به مخاطب تزریق می کنند، بنابراین برای درک اهداف آنها باید اندیشه انتقادی داشته باشیم؛ با تقویت اندیشه انتقادی، روابط اقتصادی را براحتی کشف می کنیم.
نکته دوم که سازندگان پیام های تبلیغاتی به دنبال آن هستند، ترویج سبک مصرف‌گرایی است، زیرا اگر مخاطب مصرف‌گرا بار بیاید هر روز تقاضا برای آن کالا بیشتر می شود و این یعنی تولید ثروت. نکته سوم کلیشه سازی هاست به این معنا که برای هر مفهوم انتزاعی در زندگی تصویری ما به‌ازا ساخته می شود و آنقدر روی آن انگاره کار می شود که جای اصل را می گیرد و اگر آن به‌ازا فراهم نشود، احساس خوشایند نداریم، برای مثال آهنگ ربنا قبل از لحظه افطار، به‌ازائی برای لحظه افطار است، اگر ربنا، ظهرهنگام پخش شود حس لحظه افطار به ما دست خواهد داد و اگر قبل از اذان مغرب صدای ربنای استاد شجریان پخش نشود آن افطار لذت بخش نیست؛ این کلیشه سازی ها یکی از مولفه های بسیار مهم در عصر رسانه و برای تشویق مخاطب به سمت خرید کالاست و نکته نهایی اهداف سیاسی و ایدئولوژیک پنهان در پیام هاست که اگر کشف نشود، آهسته آهسته تاثیرات مخرب خود را می گذارد.
با تماشای هر پیام تبلیغاتی چند نکته را باید در نظر داشت تا بتوان منظور سازنده پیام را درک کرد و به دنبال آن برای ساخت پیام تبلیغاتی موفق بود؛ چه کسی این پیام را تولید کرده، چه چیزی تبلیغ می شود، از چه تکنیک های اقناعی برای جذب مخاطب بهره برده شده، سخت افزار آن چیست، امروزه عصر فتوشاپ بیوتی (Photoshop Beauty ) است و نرم افزارهای قدرتمند مانند افتر افکت( after effect )که تحولی عظیم در ساخت آرم ها و لوگوها و.. ایجاد کرده و چاشنی که می تواند موسیقی، زیبایی، خشونت و .. را شامل شود. برای مفید بودن یادداشت چند تکنیک اقناعی بیان می شود.
برای توضیح تکنیک های اقناعی باید گفت تاکنون 40 تکنیک معرفی شده که در ساخت هر پیام تبلیغاتی از تعدادی از آنها بهره گرفته می شود تا مخاطب را برای خرید آن کالا قانع کند و هرچقدر سازنده پیام بتواند حرفه ای و بجا از تکنیک ها استفاده کند، آن تبلیغات تاثیرگذارتر خواهد بود به طوری که آن کلیپ آنقدر در ذهن افراد نقش می بندد که در زمان های استراحت و به دور از رسانه در ذهن فرد مرور می شود.
تکنیک راهکار مجازی؛ در این تکنیک مشکل مخاطب شناسایی شده، مشکل توسط سازنده پیام بصورت مجازی حل می شود و این حل مشکل احساس خوشایندی در مخاطب ایجاد کرده و برقراری رابطه عاطفی سبب خرید محصول از سوی مصرف کننده خواهد شد. در تکنیک مشت بسته؛ با ایجاد سوال در مخاطب حس کنجکاوی در وی تقویت شده و بیننده را برای تماشای ادامه پیام ترغیب می کند و یکی از پرکاربردترین تکنیک هاست. تکنیک جنسیت گرایی برای جذب مخاطب از جنسیت های مخالف معمول بهره گرفته می شود بطور مثال معمول است که ظرف های آشپزخانه توسط خانم شسته می شود و حال اگر محصولی سبب شود آقایان برای شستن ظرف مشتاق باشند، آن کالا با فروش بیشتری مواجه خواهد شد.
از دیگر تکنیک‌های اقناعی، تکنیک دروغ بزرگ، تکنیک زیبایی، عاطفه و احساس، شیب ملایم، لبه پرتگاه، ترس، طنز، تکنیک ارابه و .. را می توان نام برد.
مسئول روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شیروان
انتهای پیام/
