ضحاک مدرن؛ بلک فرایدی و گسترش روح مصرفگرایی در ایران
در سالهای اخیر، ورود پدیده بلک فرایدی (Black Friday) به ایران همزمان با رشد فروشگاههای آنلاین و رسانههای دیجیتال، به موضوعی داغ برای وبسایتها، شبکههای اجتماعی و تبلیغات تبدیل شده است. وبسایتها با استفاده از تخفیفهای گسترده و شعارهایی پرهیجان، مخاطبان را به سمت خرید سوق میدهند و بلک فرایدی به یک فرصت تبلیغاتی برای جذب ترافیک و نقدینگی بدل میشود.
این پررنگ شدن مسئله در فضای مجازی، باعث شده که بلک فرایدی به نمادی از مصرف وارداتی و نمایش خرید تبدیل شود؛ نمادی که برای خیلیها نمایانگر اقتصاد مدرن، مصرف لوکس، همراهی با جهان مدرن و رضایت فوری است. از این منظر، بلک فرایدی نه فقط یک روز فروش، بلکه عرصه مواجهه فرهنگ ایرانی با فشار مصرف جهانی است.
بلک فرایدی در غرب؛ اقتصاد تعطیلات
بلک فرایدی در جهان غرب ادامه طبیعی مناسکی است که از روز شکرگزاری (Thanksgiving) آغاز میشود و به فصل خرید کریسمس و تعطیلات زمستانی پیوند دارد. بلک فرایدی نه صرفا روزی با تخفیفهای چشمگیر، بلکه بخشی از نظم فصلی اقتصاد مصرفی غرب معرفی شده است.
فروشگاهها در این زمان انبار را سبک میکنند، جریان نقدینگی را برای پایان سال تنظیم میکنند و مشتریان با خرید هدایا وارد دورهای میشوند که سالهاست در ذهن و عمل آنان تثبیت شده است. چنین ساختاری در تاریخ فرهنگی کشورهای غربی معنا دارد، زیرا چرخه تعطیلات و رفتار مصرفکننده در همین بستر شکل گرفته و تثبیت شده است.
در تحلیلهایی که درباره رفتار مصرفکننده منتشر شده است، بلک فرایدی بخشی از اقتصاد تعطیلات به شمار میرود، و بدون این پیوند، روایت آن ناتمام و گسسته خواهد شد.
به همین دلیل، بلک فرایدی در جهان تنها به تخفیف محدود نمیشود، بلکه بخشی از نظم فرهنگی و تقویمی است که خریدار و فروشنده هر دو از پیش با آن آشنا هستند.
اما وقتی همین روایت وارد ایران میشود، نخستین چیزی که آشکار میشود، نبود زمینه زمانی است. ایران سال نو خود را در آغاز بهار جشن میگیرد و نه در زمستان. رفتار خرید ایرانیان نیز با همین تقویم پیوند دارد؛ خانوادهها کالاهای تازه را برای نوروز تهیه میکنند و فروشگاهها در اسفندماه انبارگردانی انجام میدهند.
در چنین شرایطی، برگزاری بلک فرایدی در پایان پاییز نه با رفتار خرید مصرفکننده سازگار است و نه با چرخه فروش در بازار ایران. آیینی که باید آغازگر فصل خرید باشد، در ایران به زمانی منتقل شده که خرید گستردهای در آن معنا ندارد.
به همین دلیل، بلک فرایدی در ایران نه ادامه سنتهای مصرفی جامعه است و نه در تقویم فرهنگی اساس دارد. آنچه منتقل شده تنها پوستهای از یک رسم جهانی است؛ پوستهای که قرار بوده بر زمینهای فصلی و اقتصادی بنشیند، اما اکنون در زمانی بیرون از منطق خود اجرا میشود. همین شکاف سبب میشود که رفتار خریدار ایرانی در این روز نه از نیاز، بلکه از تبلیغ اثر بپذیرد و آنچه در غرب معنا دارد، در ایران بیشتر نشانهای از جهانی شدن بازارها باشد.
تقلید ناقص و اجرای آمیخته با اغراق
در نبود ساختار زمانی و ضرورت اقتصادی، بلک فرایدی در ایران کارکرد دیگری پیدا میکند. تخفیفها در بسیاری موارد ارتباط مستقیمی با تخلیه انبار یا تنظیم موجودی ندارند و بیشتر بخشی از مسابقه جلب توجه هستند. فروشگاهها و فروشگاههای آنلاین با عنوان کردن درصدهای بزرگ تخفیف، تصویری از فرصت استثنایی میسازند، در حالی که این فرصت نه از چرخه کالایی میآید و نه از نیاز خریدار. چنین وضعی فاصله میان ظاهر و محتوا را آشکار میکند؛ ظاهر تخفیف باقی میماند، اما محتوای آن، که باید ریشه در بهروزرسانی موجودی فروشگاه داشته باشد، غایب است.
در چنین فضایی بلک فرایدی در ایران نه از مسیر چرخه مصرف، بلکه از مسیر تبلیغ گسترش مییابد. رفتار خرید نیز به همان اندازه تبلیغی میشود. مصرفکننده در معرض تکرار جملاتی قرار میگیرد که به جای بیان واقعیت، فضای هیجانی ایجاد میکنند و فرصت را آنی و غیرقابل تکرار معرفی میکنند. نتیجه آن است که خرید در این روز بیشتر واکنشی است به تصویرسازی و نه محصول یک برنامهریزی اقتصادی. بلک فرایدی در این شکل نه فرصتی برای مصرف منطقی، بلکه لحظهای برای مصرف هیجانی میشود و همین تبدیل شدن به هیجان، جای محتوا را میگیرد.
مصرفگرایی و حاکمیت تصویر بر واقعیت
در فرهنگ ایرانی اساطیری، همواره مفاهیمی، چون میانهروی، پرهیز از طمع، اعتدال در زندگی و دوری از آزمندی (طمع و حرص) ارزش تلقی شدهاند. اساطیر و قصههای کهن ایرانی، نمایانگر مبارزه میان خوبی و بدی، معنویت و دنیاگرایی، قناعت و آزمندی هستند
برای فهم عمیقتر این وضعیت، نگاه بودریار به جامعه مصرفی راهگشا است. او توضیح میدهد که در جهان مدرن مصرف نه تابع نیاز، بلکه تابع نشانه است. کالاها معنای خود را نه از کارکرد، بلکه از نقشی که در نظام نشانهها دارند، میگیرند.
بر همین اساس، فرد در جوامع مدرن با خرید کالا در واقع در حال ساختن هویت خود است، نه صرفا رفع نیاز. کالا از این طریق به نماد تبدیل میشود و مصرف به زبانی جدید برای گفتن و نشان دادن بدل میشود.
در ایران نیز استقبال طبقه متوسط از بلک فرایدی را باید در همین چارچوب فهم کرد. این طبقه که در معرض تصاویر جهانی مصرف قرار دارد، با مشارکت در بلک فرایدی در پی بازسازی تجربهای است که در جهان مصرفی تثبیت شده است. اما چون این تجربه در ایران بدون زمینه زمانی و فرهنگی تکرار میشود، مصرف طبقه متوسط بیشتر به مصرف نشانهها نزدیک میشود تا مصرف کالاها.
در چنین وضعی خریدار نه به دلیل نیاز، بلکه به دلیل میل به همراهی با جریان جهانی مصرف دست به انتخاب میزند. آنچه مصرف میشود نه کالا، بلکه نشانه مصرف است و این همان چیزی است که بودریار آن را حاکمیت تصویر بر واقعیت مینامد.
نقدی اسطورهای بر فرهنگ مصرفگرایی در ایران
زبان بلک فرایدی در جهان بر پایه ایجاد احساس فوریت و ترس از دست دادن فرصت شکل گرفته است. عبارتهای «Black Friday»، «فرصت باور نکردنی» و «بزرگترین تخفیفها» ابزاری برای ایجاد انگیزه فوری در خریدار هستند. این زبان در مطالعات رفتار مصرفکننده بررسی شده و مشخص است که نقش مهمی در جهت دادن به رفتار آنی دارد.
اما در ایران که تخفیفها اغلب پشتوانه واقعی ندارند و چرخه کالایی با آن هماهنگ نیست، این زبان بیش از آنکه اطلاعرسان باشد، به ابزار تصویرسازی تبدیل میشود. واژهها از معنا تهی میشوند و تنها کارکردشان ایجاد فضای هیجانی است. در چنین وضعی فاصله میان واژه و واقعیت افزایش مییابد و خریدار با برساختهای از فرصت مواجه میشود که در بسیاری موارد با حقیقت تطابق ندارد.
وقتی بلک فرایدی و تبلیغات آن بر پایه ایجاد اضطرار، تحریک به مصرف، وعده تخفیف و دستیابی به کالاهای لوکس ساخته میشود، با آن حجاری فرهنگی روبهرو میشویم که اساطیر ایرانی هزاران سال نسبت به آن هشدار دادهاند: حرص، آزمندی و دلبستگی به دنیا به مثابه دشمن معنا. اسطوره ایرانی با دورنمای اخلاقی خود نشان میدهد که زندگی انسانی نباید در تقاضا و انباشت محصور شود، بلکه در اعتدال، معنویت و ارزش معنوی معنا دارد.
بلک فرایدی در ایران به دلیل نبود زمینه زمانی، فقدان چرخه واقعی انبارگردانی و فاصله فرهنگی از مناسک زمستانی، به آیینی تبدیل شده است که شکل را از جهان گرفته، اما از معنا تهی شده است. اجرای ناقص و تبلیغمحور آن باعث شده مصرفکننده در فضایی قرار گیرد که بیشتر از آنکه فرصت واقعی باشد، بازنمایی فرصت است.
تحلیل بودریار نشان میدهد که این وضعیت در نهایت منجر به تقویت مصرف نشانهها میشود و نه مصرف کالا. بلک فرایدی در ایران در غیاب زمینه طبیعی خود، بیشتر نشانهای از جهانی شدن مصرف است تا یک تجربه بومیشده و معنادار. اگر قرار باشد این مناسبت در ایران معنا پیدا کند، باید با ساختار تقویمی و اقتصادی کشور هماهنگ شود و از حالت هیجانی و تبلیغی به حرکتی سنجیده و شفاف تبدیل شود.
اما آنچه اهمیت دارد، این است که در پس این رفتار مصرفی، لایه عمیقتر فرهنگ و اسطوره قرار دارد. در فرهنگ ایرانی اساطیری، همواره مفاهیمی، چون میانهروی، پرهیز از طمع، اعتدال در زندگی و دوری از آزمندی (طمع و حرص) ارزش تلقی شدهاند. اساطیر و قصههای کهن ایرانی، نمایانگر مبارزه میان خوبی و بدی، معنویت و دنیاگرایی، قناعت و آزمندی هستند. برای مثال، نقش منفی ضحاک در اساطیر ایران، نماد طمع و شر است؛ هیولایی که با تمایل به انباشت و تسلط بر دیگران شناخته میشود.
انتهای پیام/
