نقش نوآوری و تبلیغات خلاقانه در قصد خرید مشتریان

به گزارش گروه پژوهش خبرگزاری علم و فناوری آنا، عوامل مهم در موقعیت‌های راهبردی بازاریابی و تبلیغات، درک صحیح از چگونگی تصمیم گیری مصرف کننده است. همچنین قصد خرید مشتری بخشی از رفتار‌های شناختی مصرف کنندگان است که روشی را که انتظار می‌رود مصرف کننده برای خرید یک مارک خاص داشته باشد، نشان می‌دهد.

مدیران بازاریابی علاقه‌مند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود هستند؛ بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید)، تقسیم بازار و استراتژی‌های پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید.

پژوهشگران در مقاله‌ای با عنوان «نقش نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه در قصد خرید مشتریان شرکت دیجی کالا» به این نکته اشاره می‌کنند که نوآوری بازاریابی تنوع بیشتری در محصولات ایجاد می‌کند که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیشنهادات خود را گسترش دهند. نوآوری بازاریابی به عنوان یک منبع مهم مزیت رقابتی شناخته شده است.

آنها با تاکید بر این موضوع که تبلیغات از طریق خلاقیت قادر به ارائه اطلاعات، ترغیب، یادآوری و بهبود ارزش‌های یک محصول خواهد بود شرح می‌دهند که خلاقیت نوعی علاقه به خطر و ریسک کردن، توانایی بهره‌برداری از محیط جهت ارائه ایده‌های نو و منحصربه‌فرد تعریف شده است.

{$sepehr_key_891}

در این پژوهش آمده است که خلاقیت در تبلیغات و تأثیر آن بر اثربخشی تبلیغات دارای سنت دیرینه‌ای در بین محققان و متخصصان است. متخصصان تبلیغات از مهارت‌های خالاقانه خود برای تولید پیام‌های قدرتمند و دقیق در یک فرایند خلاق استفاده می‌کنند. یک تبلیغ خلاق می‌تواند خود را از تبلیغات معمول انبوه، تبلیغات متفاوت و غیرمعمول متمایز کند. تبلیغات خلاقانه در ارتقای آگاهی عمومی نقش دارد، اما اگر تبلیغات فقط آگاهی را بهبود بخشد، نمی‌تواند موفقیت‌آمیز تلقی شود. یک تبلیغ باید علاقه و میل ایجاد کند که مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات تبلیغ شده سوق دهد.

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و بر طبق نوع توصیفی، همبستگی است که بر اساس مدل مفهومی باید از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شود. در واقع، جامعه آماری نامحدود است و نمونه‌گیری بین مشتریان شهر تهران در سال ۱۴۰۰ انجام پذیرفته است، بر اساس فرمول کوکران تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونه معین شده است و با توجه به ضرایب خطا تعداد ۴۰۰ پرسشنامه بین مشتریان توزیع شده است و تعداد ۳۹۳ پرسشنامه کامل شده جمع‌آوری شده است. جامعه آماری مورد بررسی همه مشتریان شرکت دیجی کالا در شهر تهران هستند.  

این پژوهش توضیح می‌دهد که اطلاعات مربوط به قصد خرید می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی به مدیران کمک کند. مصرف‌کنندگان ابتدا به وجود مسئله پی می‌برند و طی سلسله مراحلی، برای حل منطقی مسئله تالش می‌کنند. آنها برای رسیدن به اهداف خود تصمیم‌هایی می‌گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان انتخاب‌های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم‌گیری، به حداقل رساندن هیجان‌های منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است.

{$sepehr_key_892}

نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه بر قصد خرید نقش ایفا می‌کند و تاثیر آگاهی از نام تجاری و اعتماد بر قصد خرید نشان داده شده است و هم‌چنین تاثیر نگرانی‌های حریم خصوصی بر قصد ابراز همدلی بیان شده است، و تجربه خرید آنلاین بر اعتماد نقش داشته است. در نهایت، تاثیر نقش ارزش عاطفی بر آگاهی از نام تجاری و نیز قصد ابراز همدلی بر قصد خرید مورد تایید قرار نگرفت.

در نهایت اینکه از دیدگاه مشتریان، بیشترین عامل اثرگذار بر قصد خرید، متغیر اعتماد با آمار ۸۷۶/۹ و کمترین عامل اثرگذار بر آگاهی از نام تجاری، متغیر ارزش عاطفی با آمار ۲۰۷/۱ است.

در پایان پژوهش پشنهاد‌های زیر برای پژوهشگران آتی بر اساس نتایج کسب شده از بررسی متغیر‌های پژوهش می‌تواند مورد توجه قرار گیرد:

از آنجایی که در تحقیق حاضر رابطه مستقیم ارزش عاطفی بر آگاهی از نام تجاری، و قصد ابراز همدلی بر قصد خرید مورد تأیید قرار نگرفته است، لذا پیشنهاد می‌شود در تحقیقات آتی تأثیر غیرمستقیم این دو متغیر به واسطه متغیر‌های تعدیل‌گری همچون میزان تحصیلات و اطلاعات فروشنده، منش فروشنده، سن، جنسیت، نگرش و... مورد بررسی قرار گیرد.
 همچنین جامعه آماری را در سطحی گسترده‌تر به منظور افزایش قابلیت تعمیم نتایج به مشتریان سایر سازمان‌ها در سراسر کشور اندازه‌گیری نمایند. فروش محصولات آنلاین با افزایش عملکرد فروش و تأثیر آن بر میزان سود شرکت ارزیابی شود و در نهایت، این پژوهش را در سایر شهرستان‌های بزرگ بررسی نمایند.

گفتنی است این پژوهش توسط علیرضا روستا (گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس دانشگاه آزاد اسلامی) انجام و در مجله علمی ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی وابسته به باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان دانشگاه آزاد اسلامی منتشر شده است.