تقابل رسانه‌های نوظهور با رسانه‌های متقدم: چرا نو بر کهنه غالب می‌شود؟
به گزارش گروه فرهنگ و جامعه خبرگزاری علم و فناوری آنا، یاسر نظیفی گیلوان- در سال‌های اخیر، عرصه رسانه شاهد ظهور بنگا‌ه‌های نوپایی بوده است که به سرعت محبوبیت کسب کرده‌اند و در بازار خبری سهم قابل توجهی را به دست آورده‌اند. هدف این مقاله، بررسی عواملی است که به موفقیت بنگا‌ه‌های رسانه‌ایی نوظهور کمک می‌کنند و در عین حال بحثی دارد درباب اینکه چرا سازمان‌های رسانه‌ای سنتی دچار مشکل در رقابت یا حفظ سهم بازار خود در برابر این جریان جدید شده‌اند.
قابلیت سازگاری و نوآوری
یکی از عناصر کلیدی موفقیت رسانه‌های نوپا، قابلیت سازگاری و نوآوری آن‌ها در پاسخ به تغییر تقاضا و نیاز‌های مخاطبان است. این رسانه‌ها با بهره‌گیری از امکانات عصر دیجیتال، محتوایی را ارائه می‌دهند که باب میل گروه جمعیتی جوانان است، همان افرادی که اطلاعات کوتاه و جذاب را به متون بلند و بحث‌های منطقی ترجیح می‌دهند. با پذیرش قالب‌های جدید مانند ویدئو‌های توضیحی، لیست‌ها و محتوای تعاملی، این پلتفرم‌ها به طور مؤثری توجه نسلی را به خود جلب کرده‌اند که علاقه‌مند به سرعت و مصرف خبرهای جذاب هستند.
اهمیت توجه به نیاز مخاطب و تغییر خود در این راستا را می‌توان به روشنی در میان نظرات بازاریابان محتوایی دید، چرا که آن‌ها از ذات پرسرعت دنیای دیجیتال امروز به خوبی آگاه هستند. دکتر «ویلسون اوزم» (Wilson Ozuem) در صفحه ۶۵ کتاب خود با عنوان «استراتژی‌های رقابتی برای بازاریابی محتوایی» (Competitive Social Media Marketing Strategies) می‌گوید: «در حال حاضر، پاسخ سریع به نیاز‌ها از طریق ارائه خدماتی با ارزش افزوده بالا چالش بسیاری از شرکت‌ها است.»
لزوم تغییر و نوآوری رسانه در متون جدیدتر دانشگاهی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. «تانجا استورسول» (Tanja Storsul) و «آرنه کرومسویک» (Arne H. Krumsvik) در صفحه ۱۳ کتاب خود با عنوان «نوآوری‌های رسانه‌ایی: یک مطالعه چندرشته‌ایی درباب تغییر» (Media Innovations: A Multidisciplinary Study of Change)، می‌گویند: «نوآوری درباره تغییر است. محصولات و خدمات رسانه‌ایی در حال تغییر هستند. فرآیند‌های تولید و توزیع در رسانه در حال تغییر هستند. مسئله مالکیت و مباحث مالی رسانه‌ها در حال تغییر هستند. نقش‌های کاربران در حال تغییر هستند؛ و نظرات ما درباره رسانه در حال تغییر هستند.»
هدف‌گیری گوشه‌های دنج (Niche) و محتوای متنوع
رسانه‌های نوپا در شناسایی گوشه‌های دنج بازار یا به عبارت انگلیسی «نیش»ها و ارائه خدمت به علایق خاص عالی عمل کرده‌اند. «واکس دات کام» (Vox.com) بر روزنامه‌نگاری توضیحی (explanatory journalism) تمرکز دارد و موضوعات پیچیده را به لقمه‌های کوچک قابل هضم تجزیه می‌کند، در حالی که «بازفید» (BuzzFeed) هنر ایجاد محتوای وایرال یا ویروسی (viral content) را به خوبی فراگرفته است و موضوعات مختلفی از اخبار و سرگرمی تا سبک زندگی و آزمون‌ها را پوشش می‌دهد. این پلتفرم‌ها با ارائه محتوا‌های متنوعی که از گروه‌های مختلف جمعیتی مخاطب جذب می‌کنند، پیروز شده‌اند.
علت نامگذاری محتوای فراگیرشونده به محتوای ویروسی تمثیلی است که از مشابهت نحوه انتشارفراگیر یک ویروس استفاده کرده است. در واقع، صفت ویروسی به ویدئو، تصویر یا محتوای نوشتاری اشاره دارد که، مشابه روش تکثیر ویروس‌ها، در مدت زمان کوتاهی در میان تعداد زیادی کاربر آنلاین منتشر می‌شود. یعنی ابتدا کاربر خود با آن درگیر (به آن مبتلا) می‌شود و سپس آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارد (به دیگران انتقال می‌دهد). این مفهوم به عنوان یک روش متداول برای توصیف چگونگی ورود و پخش‌شدن اندیشه‌ها، اطلاعات و ترند‌ها (trends) در جامعه انسانی به کار می‌رود.
بهره‌برداری زیرکانه از رسانه‌های اجتماعی
«واکس دات کام» و «بازفید» با بهره‌برداری از قدرت پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، توانسته‌اند محتوای خود را به دست مخاطبان بیشتری برسانند و درگیری و تعامل با مخاطبان را افزایش دهند. از طریق استفاده استراتژیک از فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و سایر پلتفرم‌ها، آن‌ها از ذات ویروسی به اشتراک‌گذاری آنلاین (online sharing) بهره برده‌اند و شبکه گسترده‌ای از دنبال‌کنندگان پروپاقرص را ایجاد کرده‌اند که به طور فعالی در نشر محتوایشان مشغول هستند. این قدرت رسانه‌های اجتماعی به آن‌ها امکان می‌دهد ترافیک قابل توجهی را ایجاد کرده و به سرعت خود را به عنوان بازیگرانی تأثیرگذار در عرصه خبر دیجیتال معرفی کنند.
تجربه کاربری تعاملی
رسانه‌های نوپا روش تعامل کاربر با محتوای خبری را تغییر داده‌اند. مثلاً دسته کارت‌های (card stacks) «واکس دات کام» تجربه‌ایی پویا و تعاملی را فراهم می‌کنند که به خوانندگان امکان می‌دهد جنبه‌های مختلف یک موضوع را با سرعت خود کاوش کنند. آزمون‌ها و نظرسنجی‌های «بازفید» مشارکت جمعی را تشویق می‌کنند و احساس جامعه و ارتباط شخصی را تقویت می‌کنند. با اولویت دادن به تجربه کاربر و تعامل، این پلتفرم‌ها با موفقیت مخاطبان خود را جذب و آن‌ها را به خود متصل کرده‌اند.
بخش دوم: چرا رسانه‌های سنتی دچار مشکل هستند؟
در حالی که رسانه‌های نوپا در حال شکوفایی هستند، سازمان‌های رسانه‌ای سنتی اغلب با چالش‌هایی در رقابت یا حفظ سهم بازار خود مواجه هستند. برخی دلایل عمده ر ا می‌توان به طور گذرا مرور کرد:
مقاومت در برابر تغییر
سازمان‌های رسانه‌ای قدیمی، به دلیل بار سنگینی که نظام به جا مانده از گذشته و جریان کار سنتی به آن تحمیل کرده است، اغلب در سازگاری با فضای به شدت متغیر دیجیتال مشکل دارند. تردید در قبول قالب‌ها و فناوری‌های جدید، توانایی آن‌ها را در جذب مخاطبان جوانی که به دنبال محتوای تعاملی و جذاب بصری هستند، کاهش می‌دهد.
رخوت و عدم چابکی
رسانه‌های سنتی اغلب درگیر ساختار‌های دیوان‌سالارانه (bureaucratic structures) هستند که فرآیند‌های تصمیم‌گیری را آهسته و سنگین می‌کنند. این عدم چابکی مانع از واکنش سریع به روند‌های نوظهور یا بهره‌برداری از فرصت‌های محتوای ویروسی می‌شود که نتیجتاً رسانه‌های نوپا را در جذب توجه مخاطبان پیشتاز می‌کند.
چالش منابع
انتقال از مدل‌های تبلیغات سنتی به پلتفرم‌های دیجیتال چالش‌های قابل توجهی در حوزه منابع را برای سازمان‌های رسانه‌ای سنتی به وجود آورده است. در حالی که رسانه‌های نوپا با موفقیت به تبلیغات بومی، محتوای حمایت شده و سایر منابع درآمدی نوآورانه دست یافته‌اند، رسانه‌های قدیمی در تطبیق مدل‌های کسب و کار خود دچار مشکل شده‌اند که باعث محدودیت رشد و رقابت می‌شود.
نتیجه‌گیری
می‌توان موفقیت «واکس دات کام» و «بازفید» را به قابلیت سازگاری، هدف‌گیری «نیش»، آگاهی از رسانه‌های اجتماعی و تجربه کاربر تعاملی آن‌ها برمی‌گردد. این پلتفرم‌ها، با پذیرش عصر دیجیتال و پاسخگویی به نیاز‌های در حال تغییر مخاطبان، به سرعت سهم بازار خود را افزایش داده‌اند. در سوی مقابل، سازمان‌های رسانه‌ای سنتی با مشکلاتی در برابر مقاومت در برابر تغییر، عدم چابکی و چالش‌های منابع مواجه هستند. رسانه‌های سنتی، برای رقابت موثر، باید نوآوری را بپذیرند، مدل‌های کسب و کار خود را بازنگری کنند وتمرکز را بر ارتباط با مخاطبان در حوزه دیجیتال قرار دهند.
انتهای پیام/