نمایی از بازیگری در عالم تبلیغات/ عیب از تلویزیون است یا هنرمند؟
گروه فرهنگ و هنر خبرگزاری آنا – محسن غلامی (قلعه‌سیّدی)*: تبلیغات در صداوسیما همچنان روند نامنظم و سلیقه‌ای‌اش را ادامه می‌دهد و روز به روز هم بر بار بی‌منطقی تبلیغات بی‌ضابطه اضافه می‌شود. تلویزیون بالاخره هیچ بار قانونی و الزام‌آوری بر خود نمی‌بیند؛ جز یکی دو قانون کلی‌گو و یا آیین‌نامه‌هایی که در خلأ قانون، وضع شده‌اند و صدالبته هیچ ضمانت اجرایی و صراحتی در بیرون از چارت سازمانی ندارند.
به جز ماده 12 «آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی» و نیز ماده 7 قانون «حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان» و آیین‌نامه اجرایی آن، هیچ صراحت «قانونی» که بتوان مستولی بر تبلیغات داشت، پیدا نمی‌کنیم. البته که اینها نیز این قدر کلی‌گویی می‌کنند و از ماجرای به‌روز تبلیغات رسانه‌ای و خصوصاً تلویزیونی پرت هستند که خود قانونگذار هم از چنین مواد مصرّح فکرنشده‌ای منصرف شده است.
هر روز هم فرآیند تجاری‌سازی سیمای جمهوری اسلامی ایران غلظتی دوچندان پیدا می‌کند تا جایی که این رسانه جریان‌ساز، همه‌گونه دست به کار می‌شود تا درآمدزایی از تبلیغات را بیشتر و بیشتر کند.
بنابراین بحث از «تبلیغات تلویزیونی» را که اعم و اهم فرآیند تجاری‌سازی رسانه‌ای هستند، باید جدا از قانون تحلیل کرد. اینگونه نیز هرچه را هست باید از درون متونی جستجو کرد که خود صداوسیما برای تنظیم این بخش مقرر داشته و در «مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی» خلاصه می‌شود. متأسفانه این مجموعه 81 اصلی در عین اینکه حائز نکات قابلی است؛ حتی در خود سیما نیز رعایت نمی‌شود.
مبتنی بر این ماجرا، هر روز هم فرآیند تجاری‌سازی سیمای جمهوری اسلامی ایران غلظتی دوچندان پیدا می‌کند تا جایی که این رسانه جریان‌ساز، همه‌جوره دست به کار می‌شود تا درآمدزایی از تبلیغات را بیشتر و بیشتر کند؛ درحالی‌که قطعاً به این روند اشکالاتی جدی وارد است.
مخاطبی که بدون صافی و دروازه‌بانی، جلوی تلویزیون نشسته، مدام با کنداکتور تبلیغاتی سیما روبروست که البته بر این نکته بالذات هیچ جای اشکالی وجود ندارد؛ مگر اینکه در نبود قوانین فعلی، لااقل در جهت تغییر عرف منبعث از زندگی مخاطب جهت‌دهی نکند. وگرنه ذات تبلیغات همین خودنمایی است و باید چنین باشد تا نامش را تبلیغ بگذارند ولی یادمان نرود که تبلیغ کردن‌های دروغین و ورای واقعیت، خود زندگی‌ساز است آن هم نمایی که گاه چیزی شبیه خرق عادت می‌ماند و نه حقیقت دست‌یافتنی.
تلویزیون در همین کنداکتور تبلیغاتی، دایره مفاهیم اعلامی خود را نیز عمدتاً رعایت نمی‌کند؛ همچنان که تجمل‌گرایی را به‌کرّات می‌توان از سر و شکل آیتم‌های تبلیغاتی بعینه دید و دقیقاً این برخلاف اصل 23 دستورالعمل تنظیمی خود رسانه ملی است.
بحث بر چکش‌کاری مواد و اصول قانونی یا عرفی مدنظر نیست که پیشتر هم دربارهاش نوشته شده، اما فی‌الحال رویه‌ای است که صداوسیما در پیش گرفته و هر روز نیز به این خلأ دامن می‌زند. نمونه رو به تزاید این ماجرا نیز به استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات بازرگانی برمی‌گردد که کم‌کم بر حجم آن افزوده می‌شود. منطبق بر مباحث ارتباطی-رسانه‌ای و حتی حقوقی هیچگونه اشکالی بر این ماجرا نیست اما وقتی چالش را به دایره عرف بکشیم، قابل ایراد است.
ذات تبلیغات به اقناع و تزویر و خوش‌آب‌و‌رنگی برمی‌گردد اما زمانی که جامعه نیز تحمل آن را داشته باشد. آیا فضای فعلی و مخاطب ایرانی تنها رسانه اصلی داخلی، توان این همه تبلیغات پر زرق و برق را که عمدتاً نیز غیرواقعی هستند دارد؟
رسم تبلیغ همین است یعنی فضایی پر زر و برق اما همین تبلیغات بویژه در جامعه ما نمی‌تواند عاری از سبک زندگی عامه مردم باشد اما واقعا کدام یک از این مردم می‌توانند خودشان را در پازلهای تبلیغی ببینند؟
متأسفانه سالهاست که تبلیغات از بی‌‌قانونی رنج می‌برد و همین فضا را برای قواعد خودنوشت و بدون ضمانت اجرای رسانه‌ها ازجمله صداوسیما باز گذاشته است. زمانی صرفاً برخی بازیگران از صدای خود در تبلیغات استفاده می‌کردند ولی ورود بعضی برندهای خاص، بکارگیری جمعی از هنرمندان را بویژه در تبلیغات محیطی موجب شد تا جایی که نهایتاً پای این ماجرا را به تلویزیون هم باز کرد و چون کسی ایرادی نگرفت این جریان تبلیغاتی شدیدتر هم شد.
خصوصاً اینکه اخیرا حضور جدی چهره‌ها در فضای تبلیغاتی آنتن زیادی به چشم می‌زند؛ از امثال برخی چون امین حیایی گرفته تا آتیلا پسیانی و حتی ورزشکاران که به جرگه قبلی‌ها مثل محمدرضا گلزار، پژمان بازغی، امیرحسین آرمان، پژمان جمشیدی، بهنوش بختیاری، سحر ولد بیگی، نیما فلاح، سروش جمشیدی و غیره اضافه شده‌اند.
تلویزیون برخلاف تبلیغات فشنشویی که خیلی از بازیگران درجه یک تا آماتور و سیاهیلشگر در فضای مجازی به راه انداخته‌اند، به جای اینکه هدفش را خود مخاطب بگذارد و برخلاف نظریه منتقدان که اتفاقاً عمدتاً نیز جامعهشناس و روانشناس هستند، حضور هنرمندان در تبلیغات را ارتقاء درآمد بیشتر عنوان می‌کند. درآمدزایی به قیمت جذب مخاطبی که هیچ نفعی هم نمی‌برد.
رسم تبلیغ همین است یعنی فضایی پر زرق و برق اما همین تبلیغات به‌ویژه در جامعه ما نمی‌تواند به دور از سبک زندگی عامه مردم باشد؛ واقعا کدام یک از این مردم می‌توانند خودشان را در پازلهای تبلیغی ببینند؟ نکته‌ای که احتمالاً خود این سلبریتی‌ها و نمایشی را که از آنان در این آیتم‌ها به قاب سیما می‌آید در عامل واقع نیز باور ندارند.
پس می‌شود در این ساخت و سازهای تبلیغی لااقل در نبود قانون، کمی دایره عرف را فراتر دید و در شرایط بحرانی، حداقل واقع‌نمایی را چاشنی کار کرد تا تبلیغات به ضدتبلیغ و ضدیت با مخاطب نشسته جلوی آنتن این رسانه جمعی یک‌طرفه مبدّل نشود.
* کارشناس رسانه و نویسنده کتاب «حقوق مخاطب در تبلیغات تجاری رسانه»
انتهای پیام /4143/پ
انتهای پیام/