پلتفرم‌های تازه تاسیس؛ شروعی پرهیاهو، پایانی بی‌صدا

 گروه فرهنگ خبرگزاری آنا، محمدمهدی رودگر - این روز‌ها اوضاع نمایش خانگی، چندان بد نیست. پلتفرم‌ها مرتب سریال و رئالیتی شو پخش می‌کنند. تبلیغات و بیلبوردهایشان سراسر شهر را پوشانده و به قولی بازارشان داغِ داغ است. جدا از این، طبق گفته مدیر کل دفتر مطالعات سازمان سینمایی، حجم بازار نمایش خانگی در ایران حدود ۱۳.۶۷ همت است، عددی حدود ده برابر کل حجم سینمای ایران در همان سال. با این حال، در میانه خطوط گزارش این سازمان اعلام شده، در سال ۱۴۰۴ حجم بازار نمایش خانگی به ۲۱ هزار میلیارد تومان می‌رسد؛ این یعنی بازار رشد ۵۴ درصدی داشته و اوضاع بر وفق مراد است. همین که بخواهیم از دور به این ماجرا نگاهی بیاندازیم، حق می‌دهیم به کسانی که این عدد و رقم‌ها را ببینند و رویای نتفلیکس شدن به سرشان بیفتد. با این تفاسیر، وقتی به پلتفرم‌هایی مانند «تماشاخونه» نگاهی انداخته شود، می‌توان متوجه شد اشکال کار کجاست. تماشاخونه، اولین قربانی این بازار بود. بعدها، پلتفرم‌هایی مانند استارنت، زینما، نما فیلم، ایما و... پا در این مسیر گذاشتند و در ادامه یک به یک از گردونه رقابت کنار رفتند.

تازه‌وارد‌ها عاقبت بخیر نمی‌شوند

تماشاخونه، پلتفرمی که مالکیت آن برعهده رایمون مدیا است و این شرکت هم به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های آسیاتک محسوب می‌شود، در ابتدا کارش را با خرید سریال‌هایی مانند هفت، آمستردام و پدرگواردیولا آغاز کرد که به علت ضعف بیش از حد کیفیت‌شان، کسی حاضر به خرید آنها نبود. تماشاخونه وقتی دید نمی‌تواند در کنار پلتفرم‌های اشتراک‌فروشی، چون فیلیمو، شانسی برای رقابت داشته باشد، اشتراک را حذف کرد و درآمد خود را از راه تبلیغات پیش برد. این استراتژی هم جواب نداد و درنهایت تماشاخونه بدون هیچ برنامه‌ای سال ۱۴۰۳ را تمام کرد و به نوعی درس عبرت سایرین شد.

کمی بعدتر، «ایما» دیگر پلتفرمی که شرکت رویا نگاران لیان آن را بر بستر وب قرار داده و خود، زیر مجموعه همراه اول است، روی کار می‌آید. در اواخر تابستان، اخباری درباره سریال کازینو تهران بیرون آمد که قرار است از پلتفرم ایما منتشر شود، سریالی که حسین امیری دوماری قرار است کارگردانی آن را بر عهده بگیرد و بازیگرانی همچون علیرضا کمالی، مینا ساداتی، وحید رهبانی، ستاره پسیانی و مسعود کرامتی در آن ایفای نقش می‌کنند. اما طولی نکشید و تنها چند روز مانده به شروع فیلمبرداری، مدیران ایما از تصمیم خود منصرف شدند و عطای پلتفرم داری را به لقایش بخشیدند.

نمافیلم یکی دیگر از پلتفرم‌هایی بود که تلاش کرد سهمی از بازار نمایش خانگی داشته باشد. این پلتفرم زیرمجموعه شرکت تبلیغاتی «شروه‌های موج» بود و برخلاف رقبایش کارش را نه با یک سریال، بلکه با رئالیتی‌شویی به نام عالیجناب آغاز کرد. حضور چند بازیگر سینما و چهره‌های تبلیغاتی تلویزیون هم نتوانست توجه چندانی جلب کند.

مسئله اینجا بود که نمافیلم درست در زمانی به تولید عالیجناب روی آورد که تب ساخت مافیا در کشور خوابیده بود. همین انتخاب نادرست باعث شد محصولش نه تنها به چشم نیاید، بلکه حتی نام پلتفرم هم میان مردم شنیده نشود. در نهایت، تنها بخش‌های کوتاه و همرسانی شده از این رئالیتی‌شو در اینستاگرام دست‌به‌دست شد و پس از آن، این پلتفرم دیگر برنامه اختصاصی را بالا نیاورد.

شیدا؛ پلتفرمی که سودش برای رقیبان بود

بیش از یک‌سال از زمانی که پلتفرم شیدا نماد الکترونیکش را دریافت کرد، می‌گذرد. آن طور که این نماد نشان می‌دهد، این پلتفرم مربوط به شرکت کارت گردشگری پارس است، شرکتی که به عنوان یکی از زیرمجموعه گروه مالی گردشگری و بانک گردشگری شناخته می‌شود. آن طور که جهانگیری در پیامش برای تأسیس این پلتفرم گفته، چند سالی است که قصد داشته این پلتفرم را تأسیس کند، اما نکته جالب اینکه جهانگیری تا همین دو سال و چند ماه قبل در زندان بود و به اتهام قاچاق ارز محکومیتش را سپری می‌کرد. شیدا در آغاز راه حواشی کم نداشت. از ماجرای انتساب این پلتفرم به محمد امامی گرفته تا خرید «سووشون» از نماوا و باز هم بازگرداندن این سریال به نماوا.

این پلتفرم پرخبر کارش را شروع کرد. در ابتدای مسیرش خبر از تولید سریالی با حضور شهاب حسینی داد. بعد اعلام کرد «بامداد خمار» را با نرگس آبیار جلو می‌برد. ۱۰ بهمن‌ماه ۱۴۰۳ اولین قسمت آبان پخش می‌شود. کمتر از یک‌ماه بعد این پلتفرم اعلام می‌کند که بیش از ۵۰۰ هزار اشتراکش به فروش رفته. آن هم تنها با محتوای یک سریال. شیدا گروه دوبلاژ راه می‌اندازد، انیمیشن (شنگول و منگول) می‌سازد، حق پخش نمایش هفت‌خوان اسفندیار را می‌خرد و در نتیجه به نظر می‌رسد که کار را قوی آغاز کرده است. همه‌چیز خوب جلو می‌رود. تا اینکه سریال به نیمه می‌رسد، کیفیت افت و مخاطب کاهش پیدا می‌کند. اردیبهشت‌ماه ۱۴۰۴ که پخش آبان تمام می‌شود، شیدا دیگر برنامه‌ای ندارد. بامداد خمار هنوز آماده نشده و در کش‌وقوس تولید مانده. جنگ ۱۲ روزه شروع می‌شود و تولید هم تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. حالا چند ماهی می‌شود که شیدا دیگر برنامه جدیدی ندارد و این یعنی اشتراکی هم نمی‌تواند بفروشد.

 برای پرکردن این خلأ، شیدا به سراغ تولیدات مشترک رفت و با پرداخت سهمی به فیلم‌نت و فیلیمو، امکان پخش دو سریال اجل معلق و شکارگاه را در پلتفرمش فراهم کرد. اما این استراتژی چیزی جز یک بازی ازپیش‌باخته نبود. طبیعی است که کاربر، به‌جای خریدن اشتراک یک پلتفرم تازه‌کار با تک‌سریال، سراغ پلتفرم‌های بزرگی برود که انبوهی محتوا دارند. در عمل، این روش فقط به سود فیلیمو و فیلم‌نت تمام شد؛ چراکه هم بخشی از هزینه‌هایشان جبران شد، هم محتوایشان از طریق یک کانال دیگر تبلیغ و دیده شد و هم آمار بازدیدشان چندان آسیبی ندید. به همین دلیل، این دو غول بازار با آغوش باز از همکاری با شیدا استقبال کردند.

استارنت؛ پول زیاد و استراتژی شکست خورده

در روز‌هایی که شیدا سروصدا به پا کرده بود، پلتفرم دیگری هم وارد میدان شد؛ استارنت. این پلتفرم محصول گروه رسانه‌ای نیک‌اندیشان بود که بازوی رسانه‌ای هلدینگ بزرگ «طبیعت ماکان» به شمار می‌رفت. گردانندگی آن هم به برادران آقاگلیان سپرده شد؛ همان دو نامی که سال‌ها قبل با سرمایه‌گذاری روی آثار مهران مدیری مثل قهوه تلخ و باغ مظفر شناخته می‌شدند. این بار، اما به‌جای همکاری با گلرنگ، به سراغ هلدینگ بزرگ طبیعت رفتند؛ شرکتی که بخش زیادی از بازار مواد غذایی کشور را در اختیار دارد.

 ورود «طبیعت» به بازار نمایش خانگی در ابتدا دور از انتظار به نظر می‌رسید. این هلدینگ در سال‌های گذشته یکی از اصلی‌ترین تبلیغ‌دهندگان سریال‌های شبکه نمایش خانگی بود و حالا تصمیم گرفته بود به‌جای صرف هزینه در پلتفرم‌های دیگر، خودش وارد بازی شود. شروع کار هم پرطمطراق بود: عرضه دو سریال «کنکل» و «جزرومد» و وعده تماشای رایگان تنها با یک ثبت‌نام ساده. به ظاهر همه‌چیز حساب‌شده بود، اما استارنت خیلی زود مسیر اشتباهی را انتخاب کرد. این پلتفرم بیش از آنکه روی جذب مخاطب متمرکز باشد، به ویترین تبلیغاتی برند‌های زیرمجموعه طبیعت تبدیل شد؛ به‌طوری‌که در هر قسمت سه‌بار تبلیغات پخش می‌شد. از سوی دیگر، همه تولیداتش را یکجا و همزمان عرضه کرد؛ تصمیمی که باعث شد محتوایی که می‌توانست برای یکسال برنامه‌ریزی شود، در عرض چند ماه تمام شود.

مشکل دیگر هم مدل رایگان‌سازی محتوا بود. تجربه شکست‌خورده پلتفرم‌هایی مثل «تماشاخونه» نشان داده بود این مسیر نه‌تنها سودی ندارد، بلکه تولید آثار را هم متوقف می‌کند. حالا، با توقف سریال‌ها، مشکلات مالی و حتی خبر‌هایی از احتمال واگذاری پلتفرم، به نظر می‌رسد برادران آقاگلیان در بازگشت دوباره به شبکه نمایش خانگی شکست تلخی خورده و بازهم بازی را واگذار کرده‌اند. شکستی که این بار در حالی رقم خورد که استارنت از حمایت مالی مجموعه عظیم طبیعت بهره می‌بُرد.

زینما و آینده‌ای مبهم

دیگر پلتفرم بازار یعنی «زینما» هم تا به حال شروع مبهمی داشته. مالک این پلتفرم شرکت نوآوران بامداد راه سبز است که مالکیتش را علی طلوعی تهیه‌کننده «بخارست»، «مانکن» و «ملکه گدایان» بر عهده دارد. نوآوران بامداد راه سبز پیش‌ازاین پلتفرم فیلم‌نوا را به عهده داشت که دوسالی فعالیت کرد و در نهایت نماد الکترونیکش منقضی و از دسترس خارج شد. خود طلوعی هم با شرکت نبراس پیکچرز می‌خواست وارد نمایش خانگی شود که گویا از این موضوع منصرف شده است. حالا خبر رسیده، سریالی که قرار بود از طرف نبراس پیکچرز پخش شود به زینما رسیده است. پلتفرمی که این روز‌ها سریال «شغال» را منتشر می‌کند. در اینجا زینما هم از اساس کارش را روی اشتباه طرح دوم شیدا بنا کرده است. این پلتفرم محصول اولش را با پلتفرم فیلیمو مشترک کرده تا بتواند هم هزینه‌های سریال را دربیاورد و هم تبلیغ اثرش بیشتر و بهتر انجام شود. غافل از اینکه با چنین کاری عملاً فروش اشتراک چندانی نخواهد داشت و به‌عنوان یک پلتفرم برند، مطرح نمی‌شود. با این همه، به نظر نمی‌رسد زینما هم بتواند چندان دوامی بیاورد و به احتمال زیاد طلوعی هم در آینده خودش را ذیل پلتفرمی بزرگتر تعریف کند.

بازاری که برای همه نیست

اردیبهشت امسال، مجید مولایی تهیه‌کننده سریال آبان، اولین محصول پلتفرم شیدا مهمان دانشگاه سوره بود تا در کنفرانس اقتصاد پلتفرم‌ها سخنرانی کند. او در همان نشست عددی را مطرح کرد که شاید آن زمان خیلی جدی گرفته نشد، اما حالا معنا و اهمیتش روشن‌تر است. مولایی گفت: «در ایران حدود یک میلیون و ۹۰۰ هزار تا دو میلیون نفر اشتراک پلتفرم‌ها را دارند؛ از این تعداد چیزی بین ۸۰۰ تا ۹۰۰ هزار نفر مشترک فیلیمو هستند و حدود یک میلیون نفر دیگر بین سایر پلتفرم‌ها تقسیم می‌شوند.» این آمار وقتی کنار داده دیگری قرار می‌گیرد، تصویر شفاف‌تری می‌سازد و آن سهم ۲۸ درصدی اشتراک از کل درآمد سالانه پلتفرم‌هاست. بر اساس همین نسبت درآمد فیلیمو از فروش اشتراک در سال ۱۴۰۳ چیزی حدود ۱.۹ همت برآورد می‌شود. باقی این درآمد هم میان سه پلتفرم دیگر، یعنی فیلم‌نت، نماوا و شیدا تقسیم می‌شود. اما در میان این سه پلتفرم، بیشترین سهم از فروش اشتراک به فیلم‌نت می‌رسد؛ پلتفرمی که با اتکا به تولیدات اختصاصی بیشتر و محتوای پرسر و صدا توانسته جای پای محکمی برای خودش پیدا کند.

از خلال همین داده‌های ساده می‌شود وضعیت امروز بازار را فهمید که فضای پلتفرم‌ها به‌شدت انحصاری شده است. مخاطب حاضر نیست همزمان چندین اشتراک فعال داشته باشد و طبیعی است که به سراغ گزینه‌هایی می‌رود که هم تولید مستمر دارند و هم تنوع بالاتری در محتوا ارائه می‌دهند. در این شرایط، پلتفرم‌هایی مثل شیدا که در طول یک سال فقط یک سریال روی پلتفرم بارگزاری کرده‌اند یا آی‌نت که از سال ۱۴۰۰ تا امروز اخباری مبنی بر ساخت سریال‌هایی مثل بی‌عاطفه و زرافه را منتشر کرده، اما هنوز هیچ‌کدام را به پخش نرسانده، شانسی برای تغییر معادله بازار ندارند. به بیان دیگر، سبد انتخاب مخاطب کوچک‌تر از همیشه شده و رقابت واقعی تنها میان دو سه نام مشخص جریان دارد؛ نام‌هایی که توانسته‌اند هم سرمایه و هم استمرار تولید را کنار هم داشته باشند.

البته در اینجا آی‌نت، کمی متفاوت عمل کرد و می‌توانیم نامش را از فهرست شکست خورده‌های نمایش خانگی حذف کنیم. چراکه مدیرعامل این پلتفرم یعنی محمدرضا عباسیان مصاحبه‌ای داشته و در آن اذعان داشته: «پلتفرم آی‌نت بعد از دو سال از طراحی و شروع تولیدات خود با توجه به سختی رقابت و مشاهده فقدان توفیق پلتفرم‌هایی که در این مدت بدون پیش‌بینی لازم وارد بازار شده و موفق نشدند، با وجود آنکه آی‌نت برای ۸ ماه تولیدات آماده عرضه دارد، تصمیم گرفته تا زمانی که از موفقیت پلتفرم عرضه مطمئن نباشد، افتتاح را به تأخیر بیندازد و متاأسفانه برخلاف تعبیر غیرحرفه‌ای برخی عزیزان راه‌اندازی نشده بوده که تعطیل شود.»

در ادامه هم عنوان می‌کند تا این لحظه چهار سریال پر بازیگر همانند سریال «بی‌عاطفه» به کارگردانی کمال تبریزی و یک گیم شو را به تولید رسانده و هر وقت اطمینان یافتند که حضورشان در این عرصه موثر و مستمر خواهد بود، شروع به فعالیت خواهند کرد.

آینده پلتفرم‌ها

با این شرایط باید دید کدام پلتفرم نوپا توانایی رقابت و ماندن در کنار فیلیمو و فیلم‌نت، دو غول اصلی شبکه نمایش خانگی را دارد؛ پلتفرم‌هایی که نه‌تنها به‌طور مستمر سریال پخش می‌کنند، بلکه امسال نیز همچون نمونه‌های جهانی، برنامه سالانه منتشر کرده‌اند. به نظر می‌رسد شیدا که از پشتوانه یک بانک بزرگ برخوردار است و هر روز خبر تولید سریالی تازه از آن منتشر می‌شود (از جمله «ده‌پهلوان» به کارگردانی حسن فتحی و «مو به مو» به کارگردانی پرویز شهبازی)، بتواند در این رقابت باقی بماند و جایگاه خود را تثبیت کند. همچنین آی‌نت به مدیریت محمدرضا عباسیان که شکست‌های پیاپی تازه‌واردان را رصد کرده و مدتی دست به عصا حرکت کرده احتمالا بتواند حضور پایدارتری در این بازار داشته باشد. از سوی دیگر، با افول تدریجی نماوا که هنوز مشخص نیست پس از «سووشون» چه محتوایی برای عرضه خواهد داشت و در مقابل، تقویت احتمالی شیدا و آی‌نت، می‌توان پیش‌بینی کرد که در آینده دو بازیگر جدید و قدرتمند به این حوزه اضافه شوند. در این صورت، صحنه رقابت نمایش خانگی میان این چهار پلتفرم شکل خواهد گرفت.