استاد جامعه‌شناسی دانشگاه تربیت‌مدرس: اصولگرایان نمی‌دانند شبکه‌های اجتماعی فرمان‌پذیر نیستند
با توجه به نتایج انتخابات ریاست‌جمهوری یازدهم و مجلس دهم، ماهیت تبلیغات انتخاباتی با گسترش و توسعه شبکه‌های اجتماعی دستخوش تغییر و تحول شده است؟
با ورود رسانه‌های مجازی و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی وضعیت تبلیغات و ارتباطات رسانه‌ای با تحول و تغییر جدی مواجه شد. تا قبل از این دو عنصر در قدرت رسانه‌ای سهم اساسی داشتند؛ اول قدرت مالی یا قدرت سیاسی تأمین‌کننده منابع و هزینه‌های نسبتا بالای مؤسسات و نهاد‌های رسانه‌ای بود. به‌طوری‌که فقط افراد یا جریان‌هایی می‌توانستند از این رسانه‌ها به نحو مؤثر استفاده کنند که قدرت مالی تأمین هزینه‌های نسبتا بالای این نهاد‌های رسانه‌ای را در اختیار داشتند. همچنین شخصیت‌ها یا مراجع اجتماعی هم تا تریبون یا نهاد رسانه‌ای خاصی در اختیار نداشتند نمی‌توانستند پیام موردنظر خود را به مخاطبان منتقل کنند اما امروزه با پیدایش شیوه‌های کم‌خرج و رسانه‌هایی که با کمترین هزینه در اختیار افراد است این قدرت پیام یا جذابیت و زیبایی محتوای پیام است که سرعت و گردش آن را در فضای شبکه‌های اجتماعی تضمین می‌کند نه قدرت پرداخت هزینه‌های آن. به عبارت دیگر همین که پیامی جذاب و مخاطب‌پسند تولید شد، بلافاصله با هزینه خود مخاطبان و حتی با صرف وقت و انرژی از سوی کثیری از خود مخاطبان، در شبکه‌های اجتماعی به گردش درمی‌آید و به صورت هرمی تکثیر و توزیع می‌شود.
پس بیش از ابزارهای رسانه‌ای، شما کیفیت پیام را در ایجاد توجه در میان مردم، مؤثر می‌دانید؟
بله، زیبایی و جذابیت پیام تضمین‌کننده توزیع و گردش سریع آن در شبکه‌های مجازی است و در بسیاری از موارد این پیام است که موجب شهرت و اعتبار تولیدکننده آن می‌شود نه عکس آن. چه‌بسا افراد عادی و ناشناخته‌ای که با ارائه و تولید یک پیام جذاب یک‌شبه تبدیل به چهره‌ای رسانه‌ای و مشهور می‌شوند. راه دوم قدرت تبلیغات و تأثیرگذاری، داشتن وجهه یا شهرت اجتماعی بود که سخن یا پیام این افراد را از چنان اعتباری برخوردار می‌کرد که رسانه‌ها معمولا وادار می‌شدند تا نسبت به انتشار پیام و سخن آنها اقدام کنند چون جذب مخاطب احتیاج به داشتن سخن و پیام از سوی چهره‌های موجه یا مشهور داشت اما امروزه حتی افراد موجه و مشهور نیز بدون داشتن سخن موجه یا پیام جذاب نمی‌توانند به رسانه‌های اجتماعی و مردمی راه یابند البته وقتی زیبایی پیام با شهرت و اعتبار گوینده و تولیدکننده آن توأم می‌شود، برد پیام هم تشدید می‌شود.
تغییرات ایجادشده در تبلیغات انتخاباتی از سوی اصلاح‌طلبان و اصولگرایان به‌عنوان دو جریان حاکم بر فضای سیاسی کشور پیش‌بینی شده بود؟
جناح اصلاح‌طلب که از قبل با اهمیت و کارکرد این رسانه‌ها آشنا بود اما جریان اصولگرا طی سال‌های اخیر به اهمیت رسانه‌های جدید بیشتر پی برد و به همین دلیل بیشترین توجه خود را مصروف دراختیار‌داشتن تریبون و رسانه‌های مدرن و مجازی کرد؛ به‌طوری‌که از لحاظ سخت‌افزاری و کمیت رسانه‌های در اختیار، از جریان اصلاح‌طلب هم پیشی گرفت. اما نکته‌ای که اصولگرایان از آن غافل بودند، نقش زیبایی محتوای پیام و همسویی با نیاز و زبان مخاطب و مطالبات مردم بود. آنها گمان می‌کردند این عرصه هم قابل‌فرماندهی است و می‌توانند تولیدات رسانه‌ای و موردنظر خود را به شیوه بالا به پایین در عرصه اجتماعی به گردش درآورند! غافل از اینکه در این عرصه فرماندهی و مهندسی کم‌اثر است.
ارزیابی شما از شیوه بهره‌برداری این دو جریان از شبکه‌های اجتماعی چیست؟
اصلاح‌طلبان به‌خوبی دریافته بودند که اگر بتوانند مردم را به اصل حضور و اتخاذ مشی پناه‌بردن به صندوق رأی قانع کنند و از انفعال و رویه‌های تحریمی کم‌بهره گذشته درآورند که البته در این امر هم تجارب انتخابات گذشته کارساز بود، بقیه راه به‌آسانی قابل‌پیمودن است چون زبان نیاز مردم را نسبتا خوب می‌شناختند و در اصل توجه به کرامت انسانی با آنها هم‌جهت و هم‌نیاز بودند اما جریان اصولگرایی به‌ویژه جریان افراط‌گرای آن، با زبان و نیاز نسل خردگرا و نقاد جامعه بیگانه و از آن غافل بود بنابراین به پیام‌هایی متوسل شد که نتیجه عکس و مردم را بیشتر از آنها فراری می‌داد.
مراجع سیاسی و فرهنگی چگونه در فرایند تبلیغات انتخاباتی موردتوجه مردم قرار گرفته‌اند؟ آیا محدودیت این چهره‌ها در رسانه‌های رسمی به افزایش تأثیرگذاری آنان منجر شد؟
افرادمورد اشاره توانستند از سه جهت تأثیر عمیق و باورنکردنی در مردم داشته باشند؛ از یک سو محتوای پیام و مواضع و بیاناتشان به‌شدت جذاب بود و با نیاز‌ها و مطلوبیت‌های مردم همخوانی و همسویی داشت و از سوی دیگر سابقه‌ای داشت که به‌ویژه برای مردمی که عملکرد دولت دهم و درشت‌گویی‌ها و کم‌تدبیری‌های مسئولان آن را تجربه کرده بودند، بسیار معنی‌دار و باارزش می‌نمود. به این امر باید عنصر سومی هم افزود و آن ایجاد برخی محدودیت‌ها بود و براساس اصل مشهور «الناس حریص علی ما منع» حریص شنیدن و دیدن پیام‌های جذاب شدند.
می‌توان گفت نگاه مردم در استان‌های کوچک و حاشیه‌ای به سمت مراکز استانها به‌ویژه تهران بوده و از آن تأثیر پذیرفته‌اند؟
درحالی‌که به اقتضای عصر رسانه‌های دیجیتال و مجازی نسل جوان و تحصیل‌کرده، پرشور و رسانه‌گرا به گروه مرجع جامعه تبدیل و در سراسر کشور به‌عنوان مرجع توده مردم ظاهر شده‌اند، طبیعتا شهرها و مراکز شهری و دانشگاهی نیز به مرجعیت چنین جامعه‌ای تبدیل شدند. بنابراین با اعلام نتایج مرحله اول به‌سرعت پیام و موضع تهران و چند شهر بزرگ به‌عنوان الگو و معیار برای شهرهای کوچک و متوسط در مرحله دوم تبدیل شد. شاید بتوان حدس زد اگر شهری مثل مشهد هم بعد از نتایج دور اول، در دور دوم انتخابات وارد فضای انتخاباتی می‌شد، به‌شدت از این جو متأثر و نتایجی متفاوت با آنچه در مرحله اول شاهد بودیم در آن مشاهده می‌شد.
انتهای پیام/