چرا سیاست‌های تشویقی سیما منجر به استفاده از نماد چادر در تبلیغات نشد؟
گروه اجتماعی خبرگزاری آنا- ملیحه محمودخواه؛ رسانه‌های ارتباط‌جمعی نقش مؤثری در تعیین سبک زندگی مخاطبان خود ایفا می‌کنند و تأثیر مهمی در ایجاد، تقویت و تغییر نگرش مخاطب خود دارند. از سوی دیگر تبلیغات در رسانه‌های جمعی نقش انکارناپذیری دارد و استفاده از عناصر مختلف می‌تواند در جذب مخاطب و تأثیرگذاری این تبلیغات نقش مهمی داشته باشد.
درواقع در اینکه تبلیغات و وجود آن جزء اجتناب‌ناپذیر زندگی بشر شده است، شکی نیسـت؛ امـا این‌کـه از چـه ابزاری برای معرفی کالا و خدمات در این راه استفاده می‌شود، حائز اهمیت به نظر می‌رسـد. وجود زنان در تبلیغات مورد نقد و بررسی‌های زیادی قرار گرفته است. به دلیل جو فرهنگی کشور ما حضور زنان در آگهی‌های تبلیغاتی با محدودیت‌های خاصی روبه‌رو است. مهم‌ترین تفاوت زنان در تبلیغات ایران با سایر کشورها این است که زنان کمتر به‌صورت نماد جنسی تصور شده‌اند و این هم به دلیل فرهنگ مذهبی حاکم در کشور است.
قوانین حضور زنان در تبلیغات
در ضوابط و مقررات تولید و پخش آگهی‌های بازرگانی صداوسـیمای جمهـوری اسـلامی ایران مصوب 1386، برای حضور زنان اصول و قوانینی وضع شده است؛ مثلاً در اصل 21، پوشش و آرایش شخصیت‌های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با اصول اسلامی باشد.
اما در ادامه، در اصل 45 این قانون آمده است: زن در اسلام از موقعیت ویـژه‌ای برخـوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی قائل است؛ بنابراین، استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاص است و بایـد جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.
اصل 46 این قانون، حضور خانم‌ها و دختـرخـانم‌هـا را در آگهی‌های تلویزیـونی درصورت اقتضای موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت حجاب اسلامی امکان‌پـذیر ساخته است و تصریح اصل 47 این قانون، بر این است که حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش‌شان هم‌خوانی نداشته باشد، مجاز نیست.
در اصل 48 این قانون، قانون‌گذار تأکید می‌کند که آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ایـن امـر باشد که اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه‌های فرهنگـی حضـور ندارد.
اصول 49 تا 51، مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی نیـز ایـن‌گونـه بیان می‌کنند که آگهی نبایـد تداعی‌کننده تـرجیح بـین جـنس مـذکر و مؤنـث باشـد؛ در آگهی‌هایی که در آن خانواده حضور دارند، نبایستی نقش یکی از اعضا اعم از زن، شوهر و فرزندانِ دختر یا پسر تحقیر شود و آگهی نباید تداعی‌کننده این فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان‌تر هستند.
برای آن‌که در تبلیغات، این اصول بیشتر رعایت شود امتیازاتی را نیز برای تبلیغات در صداوسیما در نظر می‌گیرند که یکی از آن‌ها این است که اگر شرکتی در تیزر تبلیغاتی از نماد چادر به‌عنوان پوشش خانم‌ها استفاده کند؛ هزینه تبلیغات برای این شرکت کاهش پیدا می‌کند.
این موضوع که همه تولیدکنندگان تلاش می‌کنند که هزینه‌های تولید و تبلیغ خود را کاهش دهند بر کسی پوشیده نیست اما اینکه چرا تبلیغی که در آن زنی با پوشش چادر دیده شود؛ از سیمای جمهوری اسلامی پخش نمی‌شود؟ موضوعی است که آنا در گفتگو با کارشناسان حوزه تبلیغات بررسی می‌کند.
تبلیغات باید با ذائقه مردم هم‌خوانی داشته باشد
میثم باباخندان فعال حوزه تبلیغات در گفتگو با خبرنگار حوزه رسانه گروه اجتماعی خبرگزاری آنا می‌گوید: در تبلیغات موضوعی که بسیار اهمیت دارد، جذابیت است که باید با ذائقه جامعه هم‌خوانی داشته باشد.
وی معتقد است که وقتی بخواهند تیزر تبلیغاتی تولید کنند؛ یکی از فاکتورهای مهمی که در رأس اهمیت قرار می‌گیرد، رنگ و تلفیق رنگ‌های مختلف در آن تیزر است که سبب می‌شود بیننده آن را دیده و به خرید کالایی ترغیب شود که در آن تیزر تبلیغ می‌شود.
باباخندان تشریح می‌کند کودکان زیر دو سال، بینندگان پَر و پا قرص تبلیغات تلویزیون هستند و این به دلیل جذابیت رنگی و استفاده از رنگ‌های متنوعی است که در این تیزرها استفاده شده است.
در تبلیغات یکی از مهم‌ترین فاکتورها رنگ‌بندی است و مهم‌ترین فاکتور در تبلیغ، ترغیب برای خرید جنس عرضه شده است.
کاراکتری که ضد جذابیت باشد، نمی‌تواند نقش تأثیرگذاری در جذب مخاطب و ترغیب او برای خرید این اجناس باشد.
وی با تأکید بر اینکه تبلیغات و نوع انتخاب کاراکترها با انتخاب کارخانه‌دار و صاحب آگهی انجام می‌شود بیان می‌کند: کارخانه‌ای که محصولش را تبلیغ می‌کند تمام هدفش این است محصولی که ارائه می‌کند جذاب باشد تا خریدار آن را با رغبت انتخاب کند.
از سوی دیگر از آن‌جا که حجاب نشان‌دهنده وقار و شخصیت زن است، برخی از این دیدگاه که نمی‌خواهند در تبلیغات ذره‌ای به این وقار خدشه وارد شود از چادر استفاده نمی‌کنند.
این فعال حوزه تبلیغات با تأکید بر اینکه بیش از 60 درصد تبلیغات در فضای خانه انجام می‌شود خاطرنشان کرد: بیش از 60 درصد از این تبلیغات در فضای خانه انجام می‌شود و نشان دادن بانوان با چادر در هنگام آشپزی و یا سر میز شام کمی دور از دنیای واقعی است و این موضوع نیز یکی از مسائلی است که سبب می‌شود از چادر کمتر در این تبلیغات استفاده شود.
وی در پاسخ به این سؤال که چادر رنگی آیا می‌تواند جذابیت‌هایی را در این تبلیغات ایجاد کند نیز گفت: این حالت نیز نمی‌تواند جذابیتی برای تبلیغات ایجاد کند از سوی دیگر ممکن است تعدادی از افرادی که چادر نیز استفاده می‌کنند به این موضوع خرده بگیرند و اعلام کنند که استفاده از چادر در تبلیغات شأن چادر را پایین می‌آورد.
این فعال حوزه تبلیغات با اشاره به اینکه برای سازنده تبلیغات، نگاه اصلی نگاه ایجاد جذابیت است خاطرنشان می‌کند: در چنین وضعیتی توجه نمی‌شود که بستر جامعه و فرهنگ جامعه چه چیزی را می‌پسندد بلکه افراد تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند تا فاکتورهای جذابیت را افزایش دهند.
وی در خصوص اشرافی‌گری و عدم توجه به اقتصاد مقاومتی در برخی از تیزرهای تبلیغاتی که از رسانه ملی پخش می‌شود نیز می‌گوید: سازمان بازرگانی صداوسیما چند سال پیش و با شروع بحث اقتصاد مقاومتی این موضوع را مد نظر قرار داد. حتی فاکتورهای تشویقی برای آن مد نظر قرار گرفت به این طریق که مثلاً برای تیزر یک دقیقه‌ای که یک میلیارد تومان هزینه دارد اگر تمامی لوکیشن‌ها و المان‌های تیزر ایرانی باشد بیش از 80 درصد تخفیف قائل می‌شود اما کم‌کم این موضوع تغییر پیدا کرد و تبلیغات از مسیری که برای آن‌ها در نظر گرفته می‌شد عدول کردند.
وی با تائید این موضوع که گاهی تبلیغات و نشان دادن خانه‌های لاکچری و یا وسایل خانه بسیار تجملی تبلیغ به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود اضافه می‌کند: وقتی فردی با تبلیغات پخش‌شده هم‌ذات‌پنداری می‌کند و می‌بیند فاصله زیادی بین واقعیت زندگی خود با آنچه که در تبلیغ پخش می‌شود وجود دارد می‌تواند ضدتبلیغ به حساب بیاید و افراد را از این تبلیغ دل‌زده کند اما درنهایت باید گفت که ساخت هر تیزر تابع خواست تولیدکننده کالا و کسی است که برای آن سرمایه‌گذاری می‌کند و ازآنجاکه این افراد بیشتر از سطح مرفه جامعه هستند انتخاب آن‌ها چیزی جز این نیست.
تبلیغات متأثر از فرهنگ‌عامه مردم است
اما علی شریفی فعال حوزه رسانه و تبلیغات نیز در خصوص علت عدم استفاده افراد در تبلیغات با پوشش چادر می‌گوید: اینکه هر کسی بخواهد هزینه تمام‌شده معرفی کالا و خدماتش کمتر باشد، موضوع منطقی است و همه تلاش می‌کنند که هزینه تبلیغ را کاهش دهند اما نکته مهم این است که در جامعه دو فرهنگ وجود دارد: فرهنگ والا و فرهنگ‌عامه پسند.
وی در تعریف این دو نوع فرهنگ می‌گوید: در فرهنگ والا توجه به هنجارها و اخلاقیات بسیار مد نظر قرار می‌گیرد. درواقع می‌توان گفت فرهنگ والا به دنبال ارزش‌هاست و معتقد است که حاکمیت فرهنگ می‌تواند جامعه را به سمت درست هدایت کند. در جوامعی که نظام ایدئولوژیک دارند فرهنگ والا در رأس قرار می‌گیرد.
وی ادامه می‌دهد: درواقع این فرهنگ والا ایدئولوژی خاص خودش را دارد و در کشورهایی که ایدئولوژی محور است این تفکر خودنمایی می‌کند؛ اما فرهنگ‌عامه پسند از بدنه مردم شروع می‌شود و در خود مردم نیز مورد پذیرش قرار می‌گیرد. گاهی فرهنگ دستخوش رسانه‌هایی مانند ماهواره می‌شود و می‌تواند تا حدودی تغییر کند.
در جامعه ما فاصله‌ای میان فرهنگ عامه‌پسند و فرهنگ والا افتاده و گپی را به وجود آورده است. هنجارهای جامعه با فرهنگ‌عامه متفاوت شده است و سبب شده است که این دو یکدیگر را درک نکنند.
وی توضیح می‌دهد: اما اگر این موضوع در حوزه تبلیغات تعریف شود تعاریف خودش را می‌طلبد. اگر بنا باشد که شرکت تبلیغاتی با فرهنگ والا و ایدئولوژیک تعریف شود برای عامه جذابیتی ندارد و عامه آن را نمی‌پسندند.
به همین دلیل در بحث تبلیغات به نیازسنجی در جامعه پرداخته و بر اساس آن تبلیغات ساخته و پخش می‌شود.
شریفی تصریح می‌کند که درواقع سیاست‌گذاری‌ها در این حیطه به سمتی می‌رود که برنامه‌ها از فرهنگ والا فاصله گرفته و به سمت فرهنگ‌عامه پیش می‌رود.
وی با توضیح اینکه در فضای ارتباطی فرستنده خوراکی را تولید و برای گیرنده ارسال می‌کند اضافه می‌کند: در تبلیغات عکس این ماجرا صادق است به معنا که از گیرنده به سمت فرستنده می‌رویم درواقع ابتدا تولیدکننده نیازسنجی کرده و بر اساس آن تولید و تبلیغ را پیش می‌برد.
وی با تأکید بر اینکه یکی از مهم‌ترین فاکتورها در تبلیغ جذابیت است اضافه می‌کند: ورود هجمه رنگ در تیزرهای تبلیغاتی بسیار اهمیت دارد و به همین دلیل نمی‌توان از فاکتور چادر برای تبلیغات استفاده کرد؛ زیرا اولاً چادر در فرهنگ والا جای گرفته و ورود آن به تبلیغات می‌تواند به شأن آن ضربه وارد کند از سوی دیگر نیز نمی‌تواند از المان‌های رنگی با چادر در تبلیغات استفاده کرد.
حضور زنان در تبلیغات جایز نیست
محمد نصیری کارشناس مذهبی نیز در خصوص بحث حضور زنان در تبلیغات و عدم استفاده از چادر می‌گوید: حضور زنان در تبلیغات اصلاً به صلاح نیست و باب شدن این موضوع می‌تواند مشکل‌ساز شود.
وی با تأکید بر اینکه حضور زنان در تبلیغات باید محدود به تبلیغ کالاهای زنان باشد اضافه می‌کند: در تبلیغات صداوسیما هیچ کدام از موارد قانونی در خصوص حضور زنان رعایت نمی‌شود و این راه کج بدون نظارت پیش می‌رود.
وی با تأکید بر اینکه حضور زن در اجتماع می‌تواند بسیار اهمیت داشته باشد ادامه می‌دهد: ماجرا اینجاست که گاهی در برخی از فیلم‌ها و صحنه‌های تبلیغات ملاحظات شرعی رعایت نمی‌شود و درواقع حضور اجتماعی زن باید در حدی باشد که به هویت، ماهیت و حقیقت وجودی زن ضربه وارد نشود.
این کارشناس مذهبی با اشاره به اینکه زنی که در تبلیغات حاضر می‌شود؛ باید گریم و آرایش کند و خودش را زیبا کند اضافه کرد: این اشکال شرعی دارد و با آموزه‌های دینی ما مغایرت دارد.
پارادوکس فرهنگی و نیازهای قشر مذهبی
مسئله اصلی اینجا است که اگرچه حضور زنان بدون چادر در تبلیغات تنها مطلوب مخاطبانی از قشر غیرمذهبی جامعه است اما باید توجه داشت که حضور زنان در تبلیغات حتی با چادر نیز مطلوب قشر مذهبی و فرهنگ متعالی اسلامی نیست و این مسئله را نیز به‌نوعی کالا انگاری زن می‌دانند و با آن به مخالفت پرداخته و جواز آن را به موارد ضروری مثل تبلیغ کالاهای زنان محدود می‌دانند لذا حضور زنان با چادر در تبلیغات عملاً روی هیچ‌یک از هردو قشر مخاطب تأثیری نداشته و طبیعی است که جامعه تبلیغاتی کشور از آن استقبال نمی‌کند.
در حقیقت استفاده از زنان در تبلیغات ماهیتی غربی داشته و از نگاهی اروتیک و نوعی کالاانگاری جنسی برخوردار است درحالی‌که استفاده زنان از چادر بر اساس آیات صریح قرآن نقض دقیق گزاره‌های نگاه اروتیک و کالا انگاری زنان است و طبیعی است که این پارادوکس ماهیتی با سیاست تشویقی سیما در کاهش دادن هزینه‌ها برطرف نخواهد شد.
انتهای پیام/4087/پ
انتهای پیام/