روابط عمومی، شکل یا محتوا؟!

انسان به اعتبار دانشِ متکی بر تعقّل و البته بنا به نطق برآمده از قدرت ادراک به صفت برجسته خلیفه‌اللهی نائل آمده و از الزامات تعقّل، می‌توان تدبّر در عالم و برخورداری از تجارب انسان‌ها در ادوار متعدد زندگی را نام برد و اینکه زندگی آدمی، تنها در حیطه اجتماعی، مفهوم می‌یابد و حُسن و قُبح ذاتی انسان‌ها در این نمودار هستی و در حشر و نشر با جامعه مشخص می‌شود.

ارتباطات عامل پیوند اجتماعی و رگ‌های حیاتی جامعه است که امروزه، نمی‌توان در موجودیت آن بحث کرد بلکه باید در توسعه آگاهانه و استفاده از کارکردهای آن نقش داشت و از آن برای توسعه فردی و اجتماعی، بهره برد.

به مناسبت روز روابط عمومی البته با کمی تاخیر در محل سالن اجتماعات بهزیستی دامغان به تولیت فرمانداری، میهمان کانون کرامات روابط عمومی ایران بودیم و از مباحث استاد فرهیخته میرزابابا مطهری‌نژاد در موضوع چالش‌های روابط عمومی بهره‌مند شدیم و این نوشتار شرحی برآمده از دلتنگی‌های نگارنده در تعریف غیرحرفه‌ای روابط عمومی در سطح جامعه است و البته افسوس از آنجا شروع می‌شود که در آیین اسلام و نیز در باور شیعه، بنا به تاکید قرآنی، دست خدا را همراه با جماعت می‌دانیم که نشان از تاکیدات الهی بر رفتار جمعی است و عامل پیوند جماعت را باید در ارتباطات بین افراد جامعه جستجو کرد و در تعاملی دوسویه، منشأ خیر و خدمات بود و از منابع خیر و احسان دیگران بهره‌مند شد.

ارتباطات افراد در جامعه ایرانی، می‌تواند در دو خاستگاه دینی و اجتماعی، وابسته به تعریف ارتباطات به عنوان ضرورت داد و ستد اطلاعات مورد بررسی قرار گیرد که در شکل کلی، تابع ارتباطات انسانی است و بنا به حضور عقل و احساس با تاکیدات دینی، می‌تواند از بهترین نوع ارتباط در جامعه جهانی باشد ولی گراف خدمات اداری در سازمان‌ها و اساسا رفتار اجتماعی با حضور چالش‌های متعدد، نشان متفاوتی از این باور را نمی‌بینیم و شاید با این عبارت بتوان وضعیت را تعریف کرد که "حال جامعه خیلی خوب نیست" و ابزار غریزی انسان در بخل و حسادت و ... از قدرت ادراک او در تعقّل و درایت، پیشی گرفته و علی‌رغم توصیه‌های دینی، شاهد بداخلاقی‌های اجتماعی در قالب تندخویی و رفتار خارج از عرف اجتماعی در اکثر زمینه‌ها هستیم.

یکی از شاخصه‌های موفقیت ملی به اصل پاسخگویی سریع و صحیح در سازمان‌ها اشاره دارد ولی نظامِ نامه‌پراکنی و امروز و فردا کردن تعدادی از ادارات و گسیختگی بین سازمانی و عدم ارتباط موثر بین اجزا سازمان، بلایی آسمانی است تا میزان رضایتمندی مشتریان در ادارات در کمترین مقدار ممکن گزارش شود که البته این ساختارِ سامان نایافته، ریشه در اقبال کاذب جامعه به کارهای دولتی با تعریف آب باریکه دارد که میل رفتاری افراد را در حمله به کارهای میزنشینیِ غیرمولّد، افزایش داده و با باوری کهنه و مخرّب، درس می‌خوانیم تا کار دولتی داشته باشیم که البته باید تعدادی به عنوان کارگزاران حکومتی در خدمت جامعه باشند ولی میل به کارهای غیرمولّد در ایران زیاد است لذا افراد در سازمان‌ها به خدایگان سازمانی بدل می‌شوند که به جای نوکری و خدمت، بالاسری بودن و حس برتری را برمی‌تابند که در این نوشتار به منظور کنترل این شرایط نابسامان در پی آنیم که با تولیت روابط عمومی‌ها در توسعه پیوند سازمانی در همه اجزا، کارمند با کارمند – مدیر با کارمند و بالعکس – مدیر ، تجهیزات و نیروی انسانی در تمام جایگشت‌ها، مدیر و مردم، کارگزار و مردم و بالعکس و ... تلاش موثر داشته باشیم و اساسا قالب شکلی روابط عمومی‌ها را به باور عملیاتی، مطابق تعریف علم روابط عمومی تعیین کنیم تا در نهایت بتوانیم به درمان اجتماعی بپردازیم تا حال جامعه خوب شود.

در پی این هدف غایی در تعالی سازمانی، مهم‌ترین شاخصه تغییر موثر، وابسته به تعریف متعالی انسان به اعتبار عقل و آگاهی است لذا روابط عمومیِ موثر باید در خدمت اندیشه متفکر انسانی تعریف یابد بدین شکل که انسان متبحّر و آگاه می‌تواند مولفه‌های ارتباط اجتماعی را به نیکی نقش بزند تا اجزای سازمان در قالب ید واحده در ارائه خدمت، تلاش و پویایی موثر داشته باشند ولی متاسفانه اگرچه در سال‌های اخیر وضعیت بهتر شده ولی انتخاب مدیران روابط عمومی هنوز هم بنا به ظهور توانایی‌های فردی و اجتماعی افراد نیست که اگر افراد بدوا در زمینه فردی خوش فکر باشند و در زمینه اجتماعی با مطالعات رفتار شناسی، روان شناسی و جامعه شناسی تقویت شوند؛ می‌توانند کن فیکون رفتاری را در سازمان‌ها به نفع مخاطبان و خدمت‌گیران تبیین کنند ولی بنا به ضعف در تعریف روابط عمومی نزد بسیاری از مسئولان و برداشت ناصحیح ایشان در صرف تبلیغات، بازاریابی، حضور در مطبوعات، تشریفات و برگزاری جلسات و همایش‌ها و خدمات فرهنگی، باعث شده تا روابط عمومی‌ها را عوامل بعضا ضعیف، سرگشته و گاها ناموفق سازمان‌ها بدانیم که با اصالت وظایف خود در اشتهار فردی، ایجاد تفاهم بین مدیریت و اجزا سازمان با قید تقویت دائمی، وساطت هوشمندانه بین مدیر و مخاطب، اعلام عملکرد به منظور اطمینان بخشی به مخاطب در انجام وظایف منتهی به ارائه خدمت سالم، سخنگویی سازمان با ضرورت آگاهی از ساختار- اهداف و عملکرد سازمان، تامین فرصت معرفی سازمان از زبان مدیر در جمع رسانه‌ها، کمک به سازگاری محیطی و پرسنلی در سازمان با شناخت تمام اجزا، کمک به برنامه‌ریزی موثر در پی دریافت بازخوردهای مخاطبان، انجام وظایف سازمان و تبیین شرح وظایف کارگزاران، هدایت اصولی اطلاعات کارکنان و تحلیل وضعیت سازمان با تکیه به مطالعات میدانی و بازخوردهای اجتماعی دریافتی مستقیم و غیرمستقیم، فاصله معنادار دارد و یا اساسا آشنا نیست.

از زایش تفکر ایجاد روابط عمومی در سازمان‌های جهانی، دیری نمی‌گذرد و در ایران می‌توان آن را نوزاد پنداشت و از این حیث خیلی جای نگرانی نیست ولی دلواپسی از آنجا شروع می‌شود که بعضی از مدیران، بدون مطالعه، روابط عمومی را بوق و کرنای تبلیغاتی می‌پندارند و سرعت رشد این نوزاد بنا به نبود شناخت تعدادی از مدیران به شدت کم است به شکلی که عوامل روابط عمومی را در حد ابزار، تحمل می‌کنند در حالی که حق مطلب آن است تا با انتخاب افراد توانمند و خلاق، دنبال بازوی مددکار باشند زیرا روابط عمومی پل ارتباطی بنا به تعریف قدیمی روابط عمومی‌ها نیست بلکه دل ارتباطی و قلب تپنده برای ایجاد احساس رضایت در مشتری و مخاطب است به شکلی که بنا به اشتغال چندسویه مدیران در تفکر به اجزا سازمان و فقدان فرصت کافی برای رصد کردن رفتار سازمانی و تحلیل بازخوردها این روابط عمومی‌ها هستند که باید به قدرت تعقّل مدیر، زمینه‌های احساس و محبت سازمانی را طراحی و اجرا کنند لذا در تعریف روابط عمومی در شکل و کارکرد باید با تاکید، بدانیم که موجودیت هر سازمانی، بی هیچ کم و کا ست فقط به اعتبار ارباب رجوع است و تامین رضایت او در ابعاد روان‌شناختی، نیازمند تامین احساس محبت در تضمین وفاداری مشتری است و این کار فقط در حیطه دانش روابط عمومی خلاصه می‌شود.

در تعریف علمی فرآیند روابط عمومی به ترتیب احساس، دیدگاه، ذهنیت و آرا و اندیشه‌ها بیان شده و پس از ارسال با رسانه مطلوب، توسط مخاطب دریافت و درک می‌شود لذا روابط عمومی یک رویداد و یا ماجرا بدون تفکر که دفعتا اتفاق می‌افتد نیست بلکه دامنه‌ای از مقدمات و موخرات آن را حمایت می‌کند پس باز هم به توانمندی و خلاقیت عامل کارگزار در روابط عمومی باید تاکید کرد و دقت نظر داشت که با انتصاب افراد فاقد درایت در ارتباط اجتماعی، سرنوشت سازمان را به سوی مرگ ارتباطی پیش نبریم.

امروزه دنیایی شلوغ با حضور دیتاها را شاهدیم که قبل از آنکه به اطلاعات تبدیل شوند معیار ارزیابی‌ها قرار می‌گیرند و بی آنکه قدرت اقناع مخاطب را داشته باشند؛ موجبات سردرگمی جوامع را رقم می‌زنند و در هجوم این بخش از دیتاها، فرآیند روابط عمومی به روال و روند بدل می‌شود که تعدد روندها، رفتار اجتماعی و مشخصا رفتار سازمان‌ها را مختل می‌کند لذا روابط عمومی‌ها می‌توانند با کاهش روندها و یا تغییر روال به فرآیند ساختاری به شالوده سازمان‌ها، قدرت و قوت ببخشند.

به هر روی، روابط عمومی را باید به عنوان عامل پویایی سازمان دید و قدرت او را به تعریف صرف سازمان و مشخصا مدیر سازمان محدود نکرد و البته نگاه مطبوعات و رسانه‌های دیداری، نوشتاری و البته مکتوب نیز به روابط عمومی دچار سوء تعریف است و متاسفانه عامل روابط عمومی در نگاه مطبوعات در حد تامین و سفارش آگهی های تبلیغاتی معرفی می‌شود لذا تامین آگاهی‌های اهالی رسانه در تعریف روابط عمومی، می‌تواند در حکم لازم و ملزوم اجتماعی، عامل هم‌افزایی کارکرد مشترک این دو گروه باشد.

شاید در گفتاری دیگر در تحلیل رفتار رسانه های مکتوب "مطبوعات" نیز تحلیلی در ساختار و رویکرد قلمی شد.

* مدیر روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی دامغان