روایت برند محور از غروب یک روزنامه

قدمت روزنامه‌نگاری و روزنامه‌ها در ایران دو مقوله متفاوت است. اینکه عمر اولی بیشتر از دومی باشد، طبیعی است اما فاصله بالای صد سال بین این دو – روزنامه‌نگاری در ایران حدود ۲۰۰ سال سابقه دارد اما قدیمی‌ترین رسانه‌های این کشور آن هم از نوع دولتی فقط ۷۰-۸۰ سال عمر دارند- نشان می‌دهد یک یا چند جای کار اساسی می‌لنگد. اینکه برندهای رسانه‌ای کهنسالی وجود ندارد تا سایه اطلاع رسانی‌اشان بر سر مردم باشد و برای جامعه رسانه‌ای به منزله یک نهاد، روش‌های اخلاقی و حرفه‌ای را پیکر‌بندی کنند، کاستی بزرگی است. اما چه باید کرد تا رسانه‌های ما با عبور از کودکی به دوران رشد و بلوغ برسند و به برندهای تناور و اثرگذار تبدیل شوند؟ اینکه حکومت مقصر است و نمی‌گذارد و نمی‌خواهد و…کم گفته نشده اما این سنخ تاکنون دردی را درمان نکرده و بیشتر هم نقل نشست‌هایی بوده که با نیت تولید کتاب و مقاله اقامه می‌شوند و نه حل مشکل. اگر مراد چیزی غیر از اینها باشد، باید گفتمان معمول «همه تقصیرها بر گردن حکومت است» را کنار بگذاریم یا در کنار آن نگاهی به عملکرد رسانه‌ها داشته باشیم و بخشی از اسرار میرایی برندهای رسانه‌ای را در آنها جستجو کنیم.

روزنامه‌ شرق از موفق‌ترین روزنامه‌های بخش غیردولتی در ۱۵سال گذشته، نمونه‌ مناسبی برای این کند وکاو است. به گفته مدیران و اعضای تحریریه شرق، شمارگان این روزنامه در دوران رونق به بالای نیم میلیون هم رسید که در طراز روزنامه‌های غیردولتی در ایران، دسترسی بالایی به شمار می‌رود. این روزنامه‌ نوآوری‌های مناسبی مانند نرم‌خبر و صفحه‌بندی متفاوت داشت. به نظر می‌رسید، شرق تعریف روشنی از علایق، نیازها، گفتمان حاکم بر زندگی روزمره و رفتار رسانه‌ای مخاطبانش دارد و همین باعث یکپارچگی مناسبی در فرم و محتوای این روزنامه شده بود. تحریریه این رسانه پس از چند تجربه موفق در اوج پختگی قرار داشت و پشتیبانی مالی مناسب همه چیز را کامل‌ کرده بود.

چه بسا بیشتر اهالی رسانه هم‌رای باشند که شرق پس از اوج‌گیری در نیم دهه اول تاسیس به سراشیبی ملایمی افتاد و امروز مانند بسیاری از روزنامه‌های دیگر با شیب تندی در حال از دست دادن مخاطبان خود است. این نوشتار روایت افول شرق از زاویه بی‌توجهی مدیران آن به دارایی حقیقی یک رسانه یعنی ارزش ویژه برند است و البته درمان‌هایی از همین جنس پیشنهاد می‌کند.

نزدیک بینی

افول شرق مانند بسیاری از برندهای دیگر، در اوج کامیابی آغاز شد. به قولی وقتی همه چیز خیلی خوب است، یعنی همسایه غفلت شده‌ایم! این غفلت درباره برندها به طور معمول با برداشت غلط از پیروزی‌ها آغاز می‌شود. این کامیابی‌ها حکم شمشیر دو دم را دارد به این معنا که هر چه تعداد پیروزی‌ها بیشتر می‌شود، برند مغرورتر و از سوی دیگر هماهنگ کردن آن با تغییر سخت‌تر می‌شود. یک داستان معروف بازاریابی می‌گوید مردم به پیچ نیاز دارند تا دو سطح را به هم وصل کنند و اگر ابزاری بهتر از پیچ این نیاز را رفع کند، مردم به سراغ آن می‌روند. حالا اگر شما صاحب یک کارخانه پیچ هستید باید مدام به فکر این باشید که نیاز مردم برای کنار هم قرار دادن دو سطح را بهتر برطرف کنید اما اگر به همان پیچ بچسبید و به قول بازاریاب‌ها به مرض نزدیک بینی بازاریابی دچار شوید، روزی می‌رسد که مردم با پیشرفت تکنولوژی دیگر به پیچ نیاز نخواهند داشت و آن روز شما یک برند ورشکسته خواهید بود زیرا به خطا بازار را ایستا فرض کرده‌اید.

غفلت

شرق هم با ابتلاء به نزدیک بینی از گسترش سایت‌های خبری و سپس شبکه‌های ماهواره‌ای غافل شد که با سرعت بیشتر و محدودیت کمتر نیاز مشابه‌ای‌ را تامین می‌کردند. به طور معمول این نکته در تحلیل پیامدهای گسترش شبکه‌های خبری ماهواره‌‌ای نادیده گرفته می‌شود که این رسانه‌ها ابتدا به سبد مخاطبان روزنامه‌هایی مثل شرق و اعتماد دست بردند و سپس به سهم مخاطبان صدا و سیما حمله کردند. به عبارتی این روزنامه‌ها اولین قربانیان هجوم شبکه‌های خبری ماهواره‌ای به بازار مخاطبان ایرانی بودند و بخش قابل توجهی از سهم خودشان را از دست دادند.

پس از رونق استفاده مخاطبان از فضای مجازی، شرق باز هم بر مسیر چاپی خود تاکید کرد. راه‌اندازی سایت جدی‌ترین فعالیت این روزنامه بود و البته کفاف نیازهای مخاطبانی را نمی‌داد که تکنولوژی وب رفتار آنها را به شدت تحت تاثیر قرار داده بود. این مخاطبان خواهان سرعت بیشتر و دسترسی آنی به زمینه‌هایی از یک موضوع بودند که روزنامه‌ها از پس تامین آنها بر نمی‌آمدند. از طرفی رسانه‌های مجازی به مخاطبان امکان تعامل بیشتری می‌دادند و در مقایسه با رقیبان مکتوب، ارتباط با آنها لذت بیشتری داشت.

توهم

اینها بخشی از تحول عمیق مخاطبان بود اما شرق و روزنامه‌های دیگری که داعیه رهبری بازار رسانه‌های غیردولتی را داشتند، از آنها غافل بودند. بازاریاب‌هایی که از استراتژی‌های نظامی استفاده می‌کنند، می‌گویند چیزی خطرناک‌تر از این نیست که “رهبر بازار نباشی اما تصور کنی هستی و مثل آنها رفتار کنی” وقتی رهبر نیستی باید برای به دست آوردن سهم بیشتر تلاش کنی و به استراتژی هجومی نیاز داری اما اگر با این تصور خوش باشی که رهبر هستی، آنگاه دن‌کیشوت‌وار درگیر دفاع از سهم موهومی می‌شوی که وجود ندارد و این توهم گاهی خیلی دیر و با پرداخت هزینه کامل به پایان می‌رسد.

دسترسی مصنوعی

در غفلت عمیق از مدعیان جدید، چپوی سهم مخاطب روزنامه‌هایی مانند شرق ادامه داشت تا تیرهای مهاجم به دیرک تحریریه‌‌ها رسید. حالا روزنامه‌نگاران در بند فضای مجازی شده بودند و سایت‌ها و خبرگزاری‌ها با سرعت بیشتر و دست پیشی که در زمان داشتند، خط و سرخط و سوژه را به روزنامه‌ها دیکته می‌کردند. عقب‌نشینی روزنامه‌ها ادامه داشت و به جایی رسید که رسانه‌های مجازی عنصر حیاتی «دسترسی» به مخاطبان را هم گروگان خود گرفتند و محتوای روزنامه‌ها با عبور از فیلتر آنها به نظر مخاطبان می‌رسید و امکان موج آفرینی پیدا می‌کرد. رسانه‌ای که دسترسی مستقیم و بالایی به مخاطبان ندارد، با تنفس مصنوعی زنده است و دیر یا زود حیاتش به پایان می‌رسد.

با این اوصاف تا مدت‌ها توزیع و تحریریه روزنامه‌ها یکدیگر را متهم می‌کردند که مقصر اصلی کاهش دسترسی هستند. یکی می‌گفت توزیع می‌کنیم، خریدار ندارد و دیگری می‌گفت تولید مرغوب است، به دست اهلش نمی‌رسد اما واقعیت این بود که نیاز مخاطب از جای دیگری تامین می‌شد و ماهیت دعوای توزیع و تحریریه هم نشان می‌داد که درک درستی از واقعیت مشکل و ریشه‌های کاهش دسترسی وجود ندارد.

انتظار موهوم

در شرایطی که فروغ شرق کمتر و کمتر می‌شد و دلتنگی روزهای اوج بیشتر و بیشتر، عده‌ای از گذرا بودن وضع موجود می‌گفتند و بشارت بازگشت دوران طلایی روزنامه‌ها را می‌دادند. این انتظار موهوم مومنان کم‌شمار اما مهمی داشت؛ مدیرانی که ایمان به این مژده را کم خرج‌تراز تحول می‌دیدند و سردبیرانی که تک‌گویی محض و معمول و شمایل یک جایگاه دست نیافتنی و افسانه‌ای از خودشان را بیشتر می‌پسندیدند. در این میان مهمترین دارایی این رسانه‌ها یعنی «ارزش ویژه برند» از دست می‌رفت و همچنان ادامه دارد.

دارایی حقیقی

ارزش ویژه برند رسانه موجودی ادراکی است و در پس متن‌ها، سوژه‌ها، عکس‌ها، تصویرها، برنامه‌ها واکنش‌ها و احساس و تجربه مخاطبان پنهان است و با انباشته و فشرده شدن آنها در لایه‌های ذهن مخاطبان و با گذشت زمان طولانی، مانند قطعه‌ای الماس طبیعی شکل می‌گیرد. به همین دلیل هم ارزشمندترین دارایی یک رسانه است زیرا ساده به دست نمی‌آید. رسانه‌هایی که مدیران آنها از درک حقیقت این ارزش مهم عاجزند، به مرگ ادراکی تدریجی دچار می‌شوند و در بهترین حالت قطعه ارزشمندی از تاریخ رسانه خواهند بود.

برندهای گورستانی

برندهای گورستانی نمونه‌های مناسبی برای موشکافی این نوع مرگ ادراکی هستند. این برندها دو ویژگی دارند: آگاهی از نام آنها بالاست اما در دایره انتخاب و مصرف مشتریان جایی ندارند. یعنی مخاطبان رسانه‌ای مانند شرق‌ را می‌شناسند – بخشی از سرمایه همچنان پابرجاست- اما آن را نمی‌خوانند و نیازشان را با رسانه دیگری برطرف می‌کنند. این تازه آغاز گورستانی شدن است و تا از بین رفتن آخرین واحدهای آگاهی و مرگ کامل برند ادامه می‌‌یابد.

* درمان

گام اول

درمان بیماری پیش‌گفته با تزریق این خط فکری به مدیران رسانه آغاز می‌شود که دارایی حقیقی، ارزش‌آفرین و وفادارساز رسانه‌ای مانند شرق ارزش ویژه برند آن است نه حجم فروش و دیگر دارایی‌هایی ملموس. این ارزش چکیده ناب تلاش‌ بخش‌های مختلف رسانه و یابود رویدادهایی است که به شکل بسته‌های آگاهی و تداعی‌های مثبت و قوی اندوخته شده و تلاش‌های آینده باید در جهت بازسازی، حفظ، تقویت و توسعه آنها باشد. از این رو درک درست جوانب مختلف این دارایی و چگونگی شکل‌گیری آن برای مدیران رسانه حیاتی است. آنها باید بدانند که رسانه‌اشان چه کارکردی در زندگی مخاطبان دارد و چه بخشی از زندگی آنها را به خاطر رفع کدام نیاز اشغال کرده و چگونه توانسته عملکرد متمایزی داشته باشد یا این مخاطبان چه نیازهای روانی و اجتماعی دارند و تصویر رسانه در پیوند با کدام متن شامل ارزش‌ها، تجربه‌ها و میراث در ذهن آنها نقش بسته است. در نهایت بداند اینها در کنار داوری‌‌ها و احساساتی که نسبت به یک رسانه وجود دارد، چگونه به خط تولید مخاطبان وفادار ختم می‌شود.

گام دوم

گام مهم دیگر برای توقف نابودی تدریجی برندهایی مانند شرق، شناخت دقیق مدیران از زوایای مختلف این برند در ذهن مخاطبان است. آن‌طور هم که اکثر مدیران رسانه‌ای تمایل دارند، راه میانبری برای رسیدن به این شناخت وجود ندارد یعنی به پشت‌گرمی نظر چند روزنامه‌نگار با تجربه یا تعدادی مخاطب گذری نمی‌توان به تصویری کامل از برند رسانه رسید. تنها یک پژوهش با پرسش‌های سنجیده، ویژگی‌های اصلی ارزش برند شرق و زخم‌های وارد شده به آن را آشکار می‌کند و در نهایت این شناخت باید به تجویزهایی برای بازسازی برند بیانجامد.

داستان

در کنار این دو گام مدیر رسانه باید تاثیر عناصری مانند داستان را هم در قوام برند به خوبی بشناسد. رسانه‌های برند شده برای ارتباط عمیق و ماندگار‌ با مخاطبان، یک داستان دارند که تمام اجزاء در نظمی حساب شده آن را روایت می‌کنند. این داستان برای مخاطبان شرح می‌دهد رسانه از پی چه خیری برای عموم و رویارویی با کدام شر نقش‌آفرینی می‌کند. ارگان‌های حزبی و جناحی قهرمان داستانی هستند که در آن رقیب سیاسی دنیای مخاطبان را به تباهی کشیده است. روزنامه‌های اقتصادی خودشان را قهرمانی در خدمت منافع مالی خوانندگان تعریف می‌کنند و رسانه‌های عامه‌پسند ادعای مبارزه با وجوه کسالت بار زندگی مخاطبان را دارند. نقش داستان درپی‌ریزی برند قوی چندان مهم است که وقتی وجود ندارد، مخاطبان آن را خلق می‌کنند!

عبرت‌ها

خیانت

تاریخ برندسازی به یک معنا سرگذشت تباهی برندهای بزرگ با چاره‌‌‌های غلط و تجویزهای نابجاست. عبرت‌ گرفتن از آنها اگرچه راه را نمی‌نمایاند اما بی‌راه را می‌شناساند. بر پایه این عبرت‌ها شرق نباید در بازسازی خودش به گذشته‌ خیانت کند و به چیزی سراسر متفاوت از آنچه بوده تبدیل شود. یعنی اگر عمارت شرق قدیم با جلوه، رویکردهای سیاسی، اجتماعی و آداب رسانه‌ای ویژه‌ای در ذهن مخاطبان بالا رفته، شرق جدید نمی‌تواند همه چیز را کنار بگذارد و بنای سراسر تازه‌ای باشد. مشکل نوسازی از فرق سر تا نوک پای برند این است که به مخاطب اطمینان نمی‌بخشد تا از کیسه وفاداریش برای آن خرج کند. این هم نوعی تباهی است و برندهای زیادی به آن دچار شده‌اند.

بدگمانی

در این نوشتار به توهم عده‌ای درباره بازگشت روزهای طلایی برای روزنامه‌ها با همان حساب و کتاب پیشین گفتیم. از این سو بدگمانی‌ به امکان بازسازی برند شرق هم یکی از بیراهه‌هاست. این برند جوان تنها گرفتار یک بیماری شده و با رفع آن هنوز می‌تواند به سرشت و ذوق نسل جدید مخاطبان پاسخ دهد. مگر اینکه با وجود تغییر ظاهری، در باطن همان شرق تاراج رفته باشد؛ با همان تک‌گویی مطلق، متکبرانه وناچسب و با همان روایت مخاطب اثرپذیر و نیازمند ترحم و طناب نجات.

کهنه‌گرایی

یکی از مدهای روز این است که روزنامه‌ها و مجله‌ها‌ با نام‌‌های تاریخی و قالب‌های قدیمی وارد بازار رسانه شوند. هرگز بعید نیست بزرگانی مشاوره دهند شرق هم در راه نوسازی جامه‌ای کهنه به تن کند! البته آنهایی که به تازگی با کسوتی قدیمی آمده‌اند هم معلوم نیست بر چه پایه‌ای این تصمیم را گرفته‌اند. چه بسا گفته شده- پژوهش نشده- مخاطبان به کهنه‌گرایی و میراث‌داری علاقه دارند و جذب آن می‌شوند و همین اهرم فروش مناسبی است غافل از اینکه این تمهید می‌تواند رابطه نسل جدید مخاطبان را با این رسانه‌ها قطع کند. شاید بهتر باشد نام‌ها و شمایل قدیمی را به حال خودشان رها کرد. ارزش این نام‌ها به جایگاه تاریخی‌‌اشان است و بازیابی آنها به این شیوه منزلت حقیقی‌اشان را به چالش می‌کشد.

پافشاری

شاید شرق در نوسازی خودش به این نتیجه برسد مخاطبان با یکی از عناصر قدیمی‌ مثل لوگو ارتباط برقرار نمی‌کنند و باید طرح جدیدی در اندازد. شاید هم مخاطبان خواهان حیات آنلاین‌تری از آن باشند و کار به تجویز تعطیلی نسخه چاپی بکشد. اگر مدیران بر همان عناصر و شیوه قدیمی یعنی حفظ دارایی ملموس و نادیده گرفتن داریی حقیقی یعنی ارزش برند پافشاری کنند، امکان بازسازی وجود نخواهد داشت.

مجال آخر

اما حرف پایانی؛ شرق باری چشم به عالم رسانه گشود و چه بسا یک بار هم مجال نوسازی خودش را پیدا کند. شاید هم فرصت‌های سوم و چهارمی باشد اما اگر روزی مدیران این رسانه به بازسازی برندآن کمر همت بستند، باید با گمان داشتن تنها یک فرصت به میدان بیایند و بهترین تصمیم‌ها را بگیرند زیرا وقتی فرصت دوم نتیجه‌ای نداشته باشد به احتمال زیاد سومی و چهارمی هم وجود نخواهد داشت.

* مدیر مسئول و سردبیر فصلنامه «راهبرد ارتباطات»