جست‌وجوی هوش مصنوعی گوگل بازدید رسانه‌های آنلاین را به‌شدت کاهش داده است
به گزارش خبرگزاری آنا؛ گسترش هوش مصنوعی در موتور جست‌وجوی گوگل، رابطه‌ای را که طی ۲ دهه گذشته میان این شرکت و ناشران اینترنتی شکل گرفته بود، دگرگون کرده است. رسانه‌ها و وب‌سایت‌های خبری سال‌ها برای بهینه‌سازی صفحات خود و دستیابی به رتبه‌های بالاتر در نتایج جستوجو سرمایه‌گذاری می‌کردند، زیرا قرار گرفتن در صفحه نخست گوگل می‌توانست میلیون‌ها بازدیدکننده را به سمت محتوای آن‌ها هدایت کند. در مقابل، گوگل نیز با فهرست‌بندی مطالب همین وب‌سایت‌ها، اطلاعات موردنیاز کاربران را در اختیارشان قرار می‌داد و از طریق تبلیغات درآمد کسب می‌کرد. این رابطه با معرفی قابلیت AI Overviews در سال ۲۰۲۴ و توسعه حالت جست‌وجوی AI Mode در سال ۲۰۲۵ وارد مرحله تازه‌ای شد. اکنون گوگل به‌جای آنکه صرفاً فهرستی از لینک‌های مرتبط را نمایش دهد، می‌تواند اطلاعات چندین وب‌سایت را ترکیب کند و پاسخ نسبتاً کاملی در اختیار کاربر قرار دهد. نتیجه این تغییر آن است که کاربران در بسیاری از موارد بدون مراجعه به منبع اصلی به پاسخ می‌رسند و ناشرانی که محتوای موردنیاز هوش مصنوعی را تولید کرده‌اند، الزاماً بازدیدی دریافت نمی‌کنند.
چگونه هوش مصنوعی تعادل میان گوگل و رسانه‌ها را برهم زد؟
نخستین تغییر گسترده با راه‌اندازی قابلیت AI Overviews اتفاق افتاد که خلاصه‌ای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را در بالای نتایج جستوجو نمایش می‌دهد. این خلاصه‌ها با استفاده از اطلاعات موجود در صفحات مختلف وب تهیه می‌شوند و معمولاً لینک تعدادی از منابع نیز در کنار یا زیر آن‌ها قرار می‌گیرد. در ساختار سنتی جستوجو، رقابت اصلی ناشران بر سر دستیابی به رتبه‌های نخست و جلب کلیک کاربران بود، اما نمایش یک پاسخ آماده در بالای صفحه باعث شده حتی وب‌سایت‌هایی که رتبه مناسبی دارند نیز نتوانند مانند گذشته بازدیدکننده جذب کنند. بررسی نشریه پرس گزت در سال ۲۰۲۴ نشان داد که خلاصه‌های هوش مصنوعی در نزدیک به یک‌چهارم جست‌و‌جو‌های مرتبط با اخبار ظاهر می‌شدند. بررسی دیگری در همان سال نیز مشخص کرد که این قابلیت در برخی جست‌و‌جو‌ها جایگاه رسانه‌هایی را اشغال کرده که پیش‌تر در رتبه‌های بالای نتایج قرار داشتند. اتحادیه رسانه‌های خبری آمریکا نیز در همان زمان هشدار داده بود که چنین تغییری می‌تواند پیامد‌های بسیار مخربی برای ترافیک وب‌سایت‌های خبری داشته باشد.
گوگل با معرفی AI Mode این رویکرد را گسترش داد و تجربه‌ای شبیه گفت‌و‌گو با چت‌بات را جایگزین بخشی از جست‌وجوی سنتی کرد. کاربران در این حالت می‌توانند پرسش‌های پیچیده مطرح کنند، پاسخ‌های مفصل دریافت کنند و بدون باز کردن صفحات جداگانه، سؤال‌های تکمیلی بپرسند. این قابلیت با ترکیب اطلاعات منابع مختلف و ارائه توضیحات چندمرحله‌ای، نیاز به مراجعه مستقیم به وب‌سایت‌ها را در برخی موضوعات کاهش می‌دهد. مشکل اصلی ناشران آن است که دیگر حضور در نتایج جستوجو به معنای دریافت بازدید نیست و حتی قرار گرفتن لینک یک رسانه در میان منابع پاسخ هوش مصنوعی نیز تضمین نمی‌کند که کاربر روی آن کلیک کند. در چنین شرایطی، تولیدکنندگان محتوا همچنان هزینه خبرنگاران، نویسندگان، ویراستاران و زیرساخت‌های انتشار را پرداخت می‌کنند، اما بخشی از بازدید‌هایی که پیش‌تر از طریق گوگل دریافت می‌کردند، در همان صفحه جستوجو باقی می‌ماند.
آمار‌ها از افت شدید کلیک و ترافیک رسانه‌ها حکایت دارند
گزارش‌های منتشرشده طی ۲ سال گذشته نشان می‌دهند کاهش ترافیک جستوجو برای بسیاری از رسانه‌های معتبر به مسئله‌ای جدی تبدیل شده است. وال‌استریت ژورنال در گزارشی اعلام کرد که وب‌سایت‌هایی مانند بیزینس اینسایدر، واشنگتن پست، هافینگتون پست و خود وال‌استریت ژورنال از سال ۲۰۲۲ با کاهش بازدیدکنندگان ورودی از موتورهای جستوجو مواجه شده‌اند. براساس اطلاعات شرکت تحلیل داده Similarweb، سهم ترافیک ورودی نیویورک تایمز از موتورهای جستوجو نیز طی ۳ سال از ۴۴ درصد به ۳۵٫۵ درصد کاهش یافته است. همچنین انجمن Digital Content Next که نمایندگی مجموعه‌هایی مانند بلومبرگ، آسوشیتدپرس، نیویورک تایمز، کوند ناست و واکس مدیا را برعهده دارد، اعلام کرده که ۱۹ عضو این انجمن در فاصله ۲ ماه متوالی سال ۲۰۲۵ کاهش ترافیک ورودی از گوگل را تجربه کرده‌اند. میزان این افت بسته به رسانه بین یک تا ۲۵ درصد متغیر بوده است.
یکی از شدیدترین کاهش‌ها توسط شرکت DMG Media، مالک رسانه‌های دیلی میل و مترو، گزارش شده است. این شرکت در اطلاعات ارائه‌شده به سازمان رقابت و بازار‌های انگلیس اعلام کرده که نرخ کلیک روی لینک‌های بعضی مطالب در نتایج مجهز به AI Overviews، تا ۸۹ درصد کاهش یافته است. این رقم مربوط به شرایط و جست‌و‌جو‌های بررسی‌شده توسط شرکت است و نباید به تمام نتایج جست‌وجوی گوگل تعمیم داده شود. در همین حال، مطالعه مستقل مرکز تحقیقات پیو که بر رفتار آنلاین ۹۰۰ بزرگسال آمریکایی استوار بود، نشان داد کاربران در جست‌و‌جو‌هایی که خلاصه هوش مصنوعی نمایش داده می‌شود، تنها در ۸ درصد موارد روی یکی از نتایج معمول کلیک می‌کنند؛ در حالی که این رقم برای جست‌و‌جو‌های فاقد خلاصه هوش مصنوعی به ۱۵ درصد می‌رسد. همچنین فقط یک درصد از مراجعه‌ها به صفحاتی که خلاصه هوش مصنوعی دارند، به کلیک روی لینک‌های داخل همان خلاصه منجر می‌شود. این پژوهش نشان داد احتمال پایان یافتن جلسه مرور کاربر پس از مشاهده پاسخ هوش مصنوعی نیز بیشتر است، هرچند داده‌های مشاهده‌ای آن به‌تنهایی ثابت نمی‌کنند که تمام کاهش کلیک‌ها مستقیماً ناشی از همین قابلیت هستند.
گوگل کاهش بازدید رسانه‌ها را به شکل دیگری تفسیر می‌کند
با وجود نگرانی ناشران، گوگل معتقد است قابلیت‌های جدید جستوجو لزوماً به تضعیف اکوسیستم وب منجر نشده‌اند. لیز رید، مدیر بخش جست‌وجوی گوگل، پیش‌تر اعلام کرده بود که حجم کلی کلیک‌های خروجی از موتور جستوجو نسبتاً پایدار باقی مانده و هوش مصنوعی بیشتر نوع وب‌سایت‌هایی را که کاربران به آن‌ها مراجعه می‌کنند تغییر داده است. به گفته او، بخشی از ترافیک به سمت انجمن‌های گفت‌و‌گو، ویدئوها، پادکست‌ها و مطالب تولیدشده توسط کاربران منتقل شده و محتوایی که تجربه مستقیم افراد را ارائه می‌دهد، اهمیت بیشتری پیدا کرده است. نیک فاکس، معاون ارشد بخش دانش و اطلاعات گوگل، نیز در گفت‌و‌گو با بی‌بی‌سی تأکید کرده که از دیدگاه این شرکت، وب همچنان در وضعیت رو به رشدی قرار دارد. با این حال، آمار‌های ارائه‌شده از سوی ناشران و مؤسسات مستقل نشان می‌دهند که وضعیت تمام بخش‌های اینترنت یکسان نیست و کاهش وابستگی کاربران به لینک‌های سنتی، به‌ویژه برای رسانه‌هایی که درآمد آن‌ها به بازدید صفحات وابسته است، پیامد‌های اقتصادی قابل توجهی دارد.
اختلاف میان گوگل و ناشران علاوه بر اعتراض‌های عمومی، به شکایت‌های حقوقی نیز منجر شده است. شماری از رسانه‌ها در کشور‌های مختلف مدعی شده‌اند استفاده از محتوای آن‌ها برای تولید پاسخ‌های هوش مصنوعی، بدون ایجاد ترافیک متناسب یا پرداخت هزینه کافی، به کسب‌وکارشان آسیب زده است. در آمریکا، پرونده‌های ضدانحصار مطرح‌شده از سوی شرکت آموزشی چگ و گروه رسانه‌ای پنسکه، مالک نشریاتی مانند رولینگ استون، بیلبورد، هالیوود ریپورتر و ورج، با رأی قاضی آمیت مهتا رد شدند. همین قاضی درخواست رسیدگی به یک دعوای گروهی پیشنهادی از سوی روزنامه‌های ایالت آرکانزاس درباره AI Overviews را نیز نپذیرفت. با این حال، شکست برخی پرونده‌های حقوقی به معنای پایان اختلافات نیست و نهاد‌های نظارتی همچنان در حال بررسی تأثیر گسترش هوش مصنوعی گوگل بر رقابت، حقوق ناشران و ساختار بازار اطلاعات هستند.
رسانه‌ها به دنبال راه‌های تازه‌ای برای جذب مخاطب هستند
کاهش بازدید‌های ورودی از گوگل باعث شده بسیاری از ناشران راهبرد‌های انتشار و درآمدزایی خود را تغییر دهند. رسانه‌هایی که پیش‌تر بخش قابل توجهی از مخاطبانشان را از طریق نتایج جستوجو جذب می‌کردند، اکنون سرمایه‌گذاری بیشتری روی شبکه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیلی، اشتراک پولی و ایجاد ارتباط مستقیم با خوانندگان انجام می‌دهند. هدف این تغییر آن است که مخاطبان به‌جای وابستگی کامل به موتورهای جستوجو، از طریق کانال‌های اختصاصی رسانه به مطالب دسترسی پیدا کنند. در همین حال، برخی ناشران تلاش می‌کنند با استفاده از ابزار‌های کنترلی گوگل، محتوای خود را از پاسخ‌های هوش مصنوعی خارج کنند. گوگل پس از مداخله سازمان رقابت و بازار‌های انگلیس، گزینه‌ای در سرچ کنسول ارائه کرد که به صاحبان وب‌سایت‌ها اجازه می‌دهد از استفاده محتوایشان در AI Overviews و AI Mode جلوگیری کنند، بدون آنکه این تصمیم به‌عنوان عاملی برای کاهش رتبه سایت در نتایج معمول جستوجو استفاده شود.
با وجود این، خارج شدن از پاسخ‌های هوش مصنوعی نیز راه‌حل کاملی برای مشکل ناشران نیست. چنین تصمیمی ممکن است از استفاده محتوای یک وب‌سایت در تولید پاسخ‌های جدید جلوگیری کند، اما تضمینی برای بازگشت بازدیدکنندگانی که عادت کرده‌اند پاسخ موردنیازشان را مستقیماً از گوگل دریافت کنند، وجود ندارد. در سوی دیگر، گوگل برای کاهش نگرانی رسانه‌ها، نمایش منابع در پاسخ‌های هوش مصنوعی را تغییر داده است. در طراحی جدید، قرار گرفتن نشانگر ماوس روی برخی لینک‌ها می‌تواند فهرستی از منابع همراه با تصاویر مطالب را نمایش دهد و لینک‌های ارجاعی نیز در بخش‌های بالاتری از پاسخ قرار می‌گیرند تا احتمال دیده‌شدن آن‌ها افزایش پیدا کند. البته هم‌زمان گزارش‌هایی منتشر شده که نشان می‌دهند گوگل در برخی جست‌و‌جو‌ها خلاصه‌های هوش مصنوعی را به‌صورت خودکار گسترش می‌دهد و در نتیجه، لینک‌های معمول به بخش‌های پایین‌تر صفحه منتقل می‌شوند.
گوگل همکاری مالی با ۴۰۰ رسانه را آغاز کرده است
یکی از مهم‌ترین اقدامات گوگل برای ترمیم رابطه با صنعت نشر دیجیتال، گسترش برنامه News AI است که اکنون بیش از ۴۰۰ نشریه و رسانه در سراسر جهان در آن مشارکت دارند. این برنامه با هدف دریافت مجوز استفاده از محتوای رسانه‌ها برای توسعه قابلیت‌های جدید هوش مصنوعی اجرا می‌شود و مجموعه‌هایی مانند واشنگتن پست، CNN، اکسیوس، فایننشال تایمز و فوربس از جمله شرکای آن هستند. گوگل اعلام کرده در چارچوب این همکاری‌ها، برای دریافت و استفاده از محتوای توسعه‌یافته ناشران مبالغی پرداخت می‌کند و در مقابل، قابلیت‌هایی مانند خلاصه‌های تکمیلی مطالب در گوگل نیوز و گزارش‌های صوتی شخصی‌سازی‌شده را توسعه می‌دهد. این شرکت مدعی است نمایش روشن نام منابع و ارائه لینک مستقیم به مطالب اصلی می‌تواند مسیر‌های تازه‌ای برای ارتباط میان کاربران و رسانه‌ها ایجاد کند.
علاوه بر برنامه News AI، گوگل آزمایش طرح دیگری را آغاز کرده که در آن به برخی ناشران بابت مشارکت محتوایشان در پاسخ‌های AI Overviews و AI Mode هزینه پرداخت می‌شود. براساس گزارش The Information، حدود ۱۰۰ ناشر در مراحل اولیه این آزمایش حضور داشته‌اند، اما گزارش‌ها نشان می‌دهند میزان پرداخت‌ها در بعضی موارد بسیار محدود بوده و نتوانسته کاهش احتمالی درآمد تبلیغاتی رسانه‌ها را جبران کند. تفاوت مهم این طرح با قرارداد‌های معمول مجوز محتوا آن است که پرداخت می‌تواند براساس میزان مشارکت مطالب یک ناشر در پاسخ‌های هوش مصنوعی محاسبه شود؛ مدلی که اجرای گسترده آن به روش‌هایی قابل اعتماد برای سنجش سهم هر منبع نیاز دارد. هنوز مشخص نیست گوگل قصد دارد این شیوه پرداخت را به تمام ناشران گسترش دهد یا چه معیار‌هایی برای تعیین ارزش اقتصادی محتوای استفاده‌شده در نظر خواهد گرفت.
تغییرات اخیر نشان می‌دهند مسئله اصلی صنعت نشر دیجیتال دیگر صرفاً دستیابی به جایگاه بالاتر در نتایج جستوجو نیست، بلکه چگونگی حفظ درآمد و ارتباط مستقیم با مخاطبانی است که بخش فزاینده‌ای از اطلاعات موردنیاز خود را از پاسخ‌های آماده هوش مصنوعی دریافت می‌کنند. در چنین شرایطی، ادامه فعالیت رسانه‌ها به ترکیبی از مسیر‌های تازه جذب مخاطب، قرارداد‌های استفاده از محتوا و مدل‌های درآمدی مستقل از موتورهای جستوجو وابسته خواهد بود. با این حال، هنوز مشخص نیست اصلاح نحوه نمایش منابع و پرداخت‌های آزمایشی گوگل تا چه اندازه می‌تواند کاهش بازدید‌ها را جبران کند و تعادل اقتصادی میان تولیدکنندگان محتوا و پلتفرم‌های هوش مصنوعی را دوباره برقرار سازد.
انتهای پیام/