صادرات فرهنگ از انتخاب درست آغاز میشود
گروه فرهنگ خبرگزاری آنا، آتوسا میرزاپور، کارشناس توسعه صادرات صنایع فرهنگی نوشت: صادرات محصولات فرهنگی و صنایع خلاق، پیش از آنکه به بازاریابی و فروش در بازارهای بینالمللی وابسته باشد، به یک انتخاب اساسی نیاز دارد؛ انتخاب محصولی که هم با ظرفیتهای فرهنگی و تولیدی ایران همخوان باشد و هم بتواند در بازار مقصد جای خود را پیدا کند.
در میان تولیدکنندگان و فعالان اقتصادی، گاهی این تصور وجود دارد که کیفیت محصول مهمترین عامل موفقیت در صادرات است؛ اما تجربه بازارهای بینالمللی نشان میدهد کیفیت، تنها شرط لازم است و زمانی به مزیت صادراتی تبدیل میشود که محصول با نیاز، ذائقه، فرهنگ و استانداردهای بازار مقصد تناسب داشته باشد.
به همین دلیل، نخستین گام در مسیر واقعی صادرات، نه حضور در نمایشگاه خارجی، نه تبلیغات گسترده و نه یافتن خریدار، بلکه انتخاب هوشمندانه محصول و بازار هدف است.
این موضوع در حوزه صنایع فرهنگی اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ چراکه بسیاری از محصولات این حوزه تنها یک کالا نیستند، بلکه حامل بخشی از هویت، تاریخ، هنر و سبک زندگی یک سرزمیناند. فرش دستباف، صنایع دستی، زعفران، خشکبار و برخی محصولات فرهنگی ایران از جمله کالاهایی هستند که میتوانند علاوه بر ایجاد ارزش اقتصادی، تصویری از فرهنگ ایرانی را نیز به بازارهای جهانی منتقل کنند.
محصول خوب، بدون بازار مناسب کافی نیست
یکی از اشتباهات رایج در مسیر صادرات این است که تصور کنیم محصولی که در بازار داخلی موفق است، الزاماً در بازار خارجی نیز مورد استقبال قرار خواهد گرفت. هر بازار، ویژگیهای فرهنگی، اقتصادی و مصرفی خاص خود را دارد و محصول صادراتی باید متناسب با همین ویژگیها انتخاب و حتی در مواردی بازطراحی شود.
بستهبندی، طراحی، شیوه ارائه، نشان تجاری و حتی اندازه محصول میتواند در تصمیم خریدار خارجی مؤثر باشد. از سوی دیگر، رعایت استانداردهای فنی، بهداشتی و گمرکی کشور مقصد نیز ضرورتی انکارناپذیر است؛ بنابراین صادرکننده باید پیش از هر اقدامی بداند آیا توان تولید مستمر محصول را دارد یا خیر؛ زیرا صادرات با یک سفارش آغاز میشود، اما با تداوم تأمین، کیفیت یکنواخت و اعتماد خریدار ادامه پیدا میکند.
ارزش افزوده؛ حلقه مفقوده صادرات فرهنگی
در صادرات محصولات فرهنگی، میزان فرآوری و ارزش افزوده نیز اهمیت ویژهای دارد. محصول خام یا فلهای معمولاً سهم کمتری از ارزش نهایی بازار را نصیب تولیدکننده میکند، در حالی که فرآوری، بستهبندی، برندسازی و عرضه حرفهای میتواند ارزش اقتصادی محصول را چند برابر کند.
زعفران نمونه روشنی در این زمینه است. ایران از مهمترین تولیدکنندگان زعفران جهان به شمار میرود، اما بخش قابل توجهی از این محصول به صورت فله صادر میشود و در برخی بازارها، کشورهای واسطه با بستهبندی و عرضه مجدد آن، سهم بیشتری از ارزش افزوده را به دست میآورند.
فرش دستباف نیز نمونه دیگری است. این محصول یکی از شناختهشدهترین نمادهای هنر ایرانی در جهان است، اما طی سالهای اخیر صادرات آن با مشکلات مختلفی مواجه شده است؛ از تحریمها و مسائل مربوط به بازگشت ارز گرفته تا کاهش حضور خریداران خارجی در نمایشگاههای تخصصی.
این تجربهها نشان میدهد که برخورداری از یک محصول فرهنگی ارزشمند به تنهایی کافی نیست. فرهنگ زمانی به مزیت اقتصادی تبدیل میشود که بتوان آن را درست بستهبندی، معرفی، برندسازی و به بازار مناسب عرضه کرد.
هر بازار، زبان فرهنگی خودش را دارد
شناخت بازار مقصد یکی از مهمترین بخشهای فرآیند صادرات است. بازارهای حوزه خلیج فارس ظرفیت قابل توجهی برای صنایع دستی، پوشاک سنتی، عطر و عود، طلا و نقره، خشکبار و زعفران دارند. در برخی کشورهای آسیای شرقی، فرش و صنایع دستی خاص ایرانی میتواند ظرفیت مناسبی داشته باشد و در کشورهای آسیای میانه نیز صنایع دستی، مواد غذایی و برخی محصولات صنعتی مورد توجه قرار میگیرند.
در بازارهای اروپا و آمریکای شمالی نیز محصولات ارگانیک، خشکبار، گیاهان دارویی، فرش و صنایع دستی ایرانی میتوانند فرصتهای قابل توجهی ایجاد کنند.
بنگلادش نیز نمونهای از بازارهای متنوع برای محصولات ایرانی است. پسته، خرما، کشمش، زعفران، انجیر خشک، برخی محصولات کشاورزی و غذایی و همچنین فرش ماشینی، فرش دستباف، گلیم و جاجیم از جمله محصولاتی هستند که میتوان ظرفیت حضور آنها را در این بازار بررسی کرد.
این نمونهها نشان میدهد که انتخاب محصول و انتخاب بازار دو فرآیند جدا از یکدیگر نیستند؛ بلکه باید همزمان و بر اساس اطلاعات واقعی درباره ظرفیت بازار، قدرت خرید، سلیقه مصرفکننده و شرایط تجاری مقصد انجام شوند.
صادرات فرهنگی باید از حد مزیت بالقوه عبور کند
ایران از نظر تنوع فرهنگی و هنری ظرفیت قابل توجهی برای حضور در بازارهای جهانی دارد. فرش، صنایع دستی، زعفران و برخی محصولات بومی، بخشی از سرمایه فرهنگی کشور هستند که میتوانند به کالاهای رقابتپذیر در بازارهای بینالمللی تبدیل شوند.
اما میان «داشتن مزیت فرهنگی» و «داشتن مزیت صادراتی» فاصله وجود دارد.
محصول فرهنگی زمانی به یک کالای صادراتی موفق تبدیل میشود که زنجیرهای از تولید پایدار، کیفیت، بستهبندی، طراحی، برند، بازاریابی، حملونقل و شناخت بازار مقصد در کنار یکدیگر قرار گیرند.
به همین دلیل، سیاستگذاری در حوزه صادرات فرهنگی نباید تنها بر افزایش حجم صادرات متمرکز باشد؛ بلکه باید به افزایش ارزش افزوده، توسعه برندهای ایرانی، تقویت طراحی و بستهبندی و حضور حرفهای در بازارهای هدف نیز توجه کند.
صادرات بر اساس داده، نه حدس
انتخاب بازار هدف نیز نباید بر اساس حدس یا تجربههای محدود انجام شود. ابزارهایی مانند «نقشه پتانسیل صادراتی» مرکز تجارت بینالملل میتوانند به صادرکننده کمک کنند تا کشورهایی را که بیشترین ظرفیت واردات یک محصول را دارند شناسایی کند.
رایزنان بازرگانی جمهوری اسلامی ایران، سازمان توسعه تجارت، اتاقهای بازرگانی و نمایشگاههای تخصصی بینالمللی نیز منابع مهمی برای دستیابی به اطلاعات میدانی و شناخت خریداران هستند.
در کنار این منابع، شناخت شبکههای تجاری و پلتفرمهای تخصصی بازار مقصد نیز اهمیت دارد. با این حال، در بسیاری از بازارها قیمت تنها عامل تصمیمگیری نیست و کیفیت یکنواخت، استمرار تأمین، بستهبندی مناسب و سرعت پاسخگویی صادرکننده نیز نقش تعیینکنندهای در جلب اعتماد خریدار دارد.
نخستین گام؛ شناخت درست از خود و بازار
در نهایت، هر فعال حوزه صادرات فرهنگی پیش از ورود به بازارهای جهانی باید به چند پرسش اساسی پاسخ دهد: آیا امکان تولید پایدار محصول وجود دارد؟ آیا برای آن محصول تقاضای واقعی در بازار مقصد وجود دارد؟ آیا محصول با استانداردها و مقررات مقصد سازگار است؟ آیا نحوه بستهبندی و ارائه آن با فرهنگ و سلیقه مشتری هدف تناسب دارد؟ و آیا مسیر حقوقی، تعرفهای و ارزی صادرات روشن و قابل اجراست؟
پاسخ به این پرسشها میتواند تفاوت میان یک تجربه کوتاهمدت و یک حضور پایدار در بازار جهانی را رقم بزند.
صادرات فرهنگی در نهایت تنها فروش یک کالا در خارج از مرزها نیست؛ صدور بخشی از هویت و روایت فرهنگی ایران است؛ بنابراین نخستین گام این مسیر باید با انتخاب محصولی آغاز شود که هم قابلیت رقابت اقتصادی داشته باشد و هم بتواند بخشی از ظرفیت فرهنگی ایران را به جهان معرفی کند.
در یادداشت بعدی از این سلسله، به مرحله دوم صادرات، یعنی بررسی ممنوعیتها و محدودیتهای صادراتی پرداخته خواهد شد.
انتهای پیام/