خریدآنلاین می‌تواند به یک رفتار اعتیادآور تبدیل شود

ویدئو‌هایی در تیک‌تاک و اینستاگرام نشان می‌دهد که خریداران از ساعت‌ها قبل از شروع به کار فروشگاه‌ها، روبه‌روی آنها صف می‌بستند و عده‌ای شب‌ها را مقابل استارباکس سپری می‌کردند تا صبح خیلی زود بتوانند این لیوان خرسی را خریداری کنند.

تیک‌تاک محلی برای تعامل افراد علاقه‌مند به این لیوان شده است. آنها هنگام جست‌و‌جو برای خرید، از خود فیلمبرداری و به طور ناخواسته و رایگان برای استارباکس تبلیغ می‌کنند. این ویدئو‌ها نشان می‌دهد که به دست آوردن این لیوان ساده نیست، در نتیجه مردم با هیجان به دنبال خریدن بریستا می‌روند. 

لسانی: من با چندین نفر از ادمین‌های صفحه‌های فروش اینستاگرامی صحبت کرده‌ام، آنها اشاره کرده‌اند که در همان ۵ دقیقه اول، اگر فرد پول را واریز کند، یعنی جنس را می‌خواهد، ولی اگر آن ۵ دقیقه بگذرد و یک ربع یا نیم ساعت از شبکه‌های اجتماعی جدا شود، دیگر سمت خرید نمی‌رود، یعنی حتی یک فاصلۀ کوتاه زمانی باعث انصراف افراد از خرید می‌شود، زیرا شبکه‌های اجتماعی آنی‌زدگی دارند، فرد در یک لحظه خود را محتاج محصول می‌بیند. به همین علت مهم است که با چه تکنیک‌هایی تولید نیاز و تحریک تقاضا انجام می‌شود

همزمان تعداد بسیار زیادی منتقد رفتار‌های مصرف‌گرایانه مردم هستند و دعوا و درگیری بر سر یک لیوان شیشه‌ای را «اتفاقی سورئال» توصیف می‌کنند. منتقدان این لیوان بر این باورند که مثل تمام ترند‌های گذشته، بریستا مدتی در دست همه خواهد بود و بعد از گذشت زمانی کوتاه، این لیوان دیگر ارزش قبلی خود را نخواهد داشت.

حضور ترند‌های این چنینی اتفاق تازه‌ای نیست، تیک تاک و اینستاگرام سال‌هاست که بستر ویدئو‌های تبلیغاتی برند‌های متنوعی هستند که محصولات خود را با تبلیغات گسترده تبدیل به کالایی می‌کنند که مردم ناگهان خود را محتاج آنها می‌بینند بدون آنکه نیاز اساسی داشته باشند.

محمد لسانی، کارشناس سواد رسانه، در گفت‌و‌گو با آناتک درمورد تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر روی موضوع خرید، مصرف و نیازی که کاربران برای خرید احساس می‌کنند، توضیحاتی ارائه کرد. در ادامه این گفت‌و‌گو را بخوانید:

شبکه‌های اجتماعی چقدر روی خرید کردن افراد تأثیر می‌گذارند؟

اصولاً رفتار خرید برخلاف چیزی که به ذهن می‌رسد، همیشه عاقلانه و منطقی نیست. خیلی وقت‌ها خرید ما به خاطر چشم و هم‌چشمی، مد، رواج اجتماعی و احساس نیاز در یک زمان خاص مانند افسردگی و تنهایی یا صرفاً برای تغییر دادن حس و حال انجام می‌شود. برای همین خیلی وقت‌ها علت خرید‌های ما منطقی نیست و علل احساسی، عاطفی و هیجانی دارد. شبکه‌های اجتماعی در دورۀ اخیر، تولیدِ حس می‌کنند. حس‌انگیزی و آنی‌زدگی دارند. من با چندین نفر از ادمین‌های صفحه‌های فروش اینستاگرامی صحبت کرده‌ام، آنها اشاره کرده‌اند که در همان ۵ دقیقه اول، اگر فرد پول را واریز کند، یعنی جنس را می‌خواهد، ولی اگر آن ۵ دقیقه بگذرد و یک ربع یا نیم ساعت از شبکه‌های اجتماعی جدا شود، دیگر سمت خرید نمی‌رود، یعنی حتی یک فاصلۀ کوتاه زمانی باعث انصراف افراد از خرید می‌شود، زیرا شبکه‌های اجتماعی آنی‌زدگی دارند، فرد در یک لحظه خود را محتاج محصول می‌بیند. به همین علت مهم است که با چه تکنیک‌هایی تولید نیاز و تحریک تقاضا انجام می‌شود.

شبکۀ اجتماعی چگونه این نیاز را در کاربر ایجاد می‌کند؟

شبکۀ اجتماعی نیاز ایجاد نمی‌کند، محتوا ساز این کار را انجام می‌دهد؛ کسانی که محتواسازی می‌کنند با تکنیک‌های اقناعی و به‌کارگیری جذابیت در پیام یا بیان داستان‌های خارق العاده که صوتی و تصویری و مبتنی بر جذابیت‌های بصری است، در افراد رغبت ایجاد می‌کنند. بعضی اوقات افرادی خودشان را مورد توجه عدۀ زیادی نشان می‌دهند، برای مثال می‌گویند ۲۰۰ نفر رضایت از خرید داشتند. این رضایت از خرید مهم است لذا آن را عکس می‌گیرند و در تعداد نفرات بالا منتشر می‌کنند با این هدف که چند ده نفر، ۵۰ نفر یا ۱۰۰ نفر محصول را گرفتند و اگر شما این محصول را نگیرید از دیگران که محصول را گرفته‌اند، جامی‌مانید که به آن حس «جاماندگی» می‌گویند. همچنین با تکنیک دیگری تولید نقص می‌کنند که اگر این محصول را نگیرید عقب مانده‌اید و مثل بقیه نیستید، و نداشتن محصول مساوی نقص و داشتن محصول مساوی دارایی و برازندگی و کمال نمایانده می‌شود. از چنین تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند که بیشتر در مبحث روانشناسی فروش، جزو تکنیک‌های اصلی محسوب می‌شود.

آیا کاربران متوجه دستکاری احساسی در تبلیغات می‌شوند؟ اگر می‌شوند چرا باز هم تأثیر می‌پذیرند؟

در عمل وقتی از افراد مختلف بپرسید، می‌گویند: «بله متوجه می‌شوم ولی کیفیت این محصول خوب است.» یا اینکه می‌گویند: «ببینید چه تعداد افرادی محصول را خریداری کرده‌اند و راضی هستند.» یا اینکه: «من به این محصول نیاز دارم.» افراد وقتی به‌صورت خودآگاه تاکید می‌کنند که می‌دانند، الزاماً اینطور نیست. خیلی از افراد تحت تأثیر ناخودآگاه خود، احساسات و باور‌های مخفی هستند. به همین علت، خرید لزوماً یک رفتارعاقلانه و منطقی نیست و علل دیگری در آن نقش دارد. در اینجا نقش جنبه‌های پنهان و ناخودآگاه بیشتر می‌شود.

چه نوع از افراد بیشتر تحت تأثیر این تبلیغات قرار می‌گیرند؟

پیمایش‌های مختلفی که انجام شده است نشان می‌دهد کسانی که عزت نفس پایینی دارند، ظاهربین هستند، سطحی نگرند، به تایید دیگران زیاد توجه می‌کنند یا خجالتی و کم‌رو هستند، بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند. این افراد به دنبال این هستند که با اشیا و دارایی‌های خود وجاهت پیدا کنند. افرادی که عزت نفس بالایی دارند به طور عمومی برایشان مهم نیست که چه برندی داشته باشند، شاید اصلاً برندپوش نباشند. افرادی که کرامت نفس درونی دارند از درون احساس اهمیت و ارزشمندی می‌کنند، کمتر خودشان را نیازمند دنباله‌روی از تبلیغات می‌دانند و بسندگی یا به اصطلاح خودبسندگی دارند. افراد دیگر عموماً به سمتی می‌روند که تبلیغ ببینند و با خرید خود را آرام کنند. تجربه نشان می‌دهد که رفتار خرید مثل رفتار گفت‌و‌گو و رفتار جایزه گرفتن باعث آرامش می‌شود. یکی از این نوع آرامش‌ها، آرامش ناشی از خرید است.

این یکی از آن حوزه‌هاییست که به مرور زمان خرید را به رفتاری اعتیادآور تبدیل می‌کند. ما اعتقاد داریم که این مسئله جزو رفتار‌های مختلفی است که اعتیادآور است. افراد می‌توانند به خصوص در فضای مجازی معتاد به خرید از آنلاین شاپ‌ها شوند، افرادی که خرید‌های زیر ۱۰۰ هزار تومان به صورت جزئی ولی زیاد انجام می‌دهند. از طرفی دیگر به صدا درآمدن زنگ در خانه و رسیدن بسته‌های پشت‌سرهم و مختلف باعث احساس لذت و آرامش می‌شود.

در عمل کل خرید‌هایی که این‌گونه افراد انجام می‌دهند برای نمایش است؛ لذا وقتی هدف نمایش است، بدون آن هدف کامل نیست. حتی هزینه‌ای که می‌پردازند، اصلاً برای رفع نیاز نیست و آرامش گرفتن درونی هدف نبوده است. این افراد بیشتر دنبال لایک گرفتن و بسیج دیگران پای صفحۀ خود هستند.

آموزش سواد رسانه‌ای چه تأثیری در کاهش این خرید‌های هیجانی دارد؟ 

آموزش نمی‌تواند این تأثیر را داشته باشد، بلکه سواد رسانه‌ای باید تبدیل به یک سبک زندگی و درونی شود. آموزش بسیار گذراست. دیدن و شنیدن از رسانه خیلی اثر مقطعی دارد. برای همین ما می‌گوییم که اگر آموزش سواد رسانه‌ای مداوم باشد و فرد سبک زندگی‌اش مبتنی بر آگاهی و دانش رسانه‌ای باشد می‌تواند کمتر تحت تأثیر قرار گیرد، اما خیلی اوقات افراد به صورت ناخودآگاه تحت تأثیر رسانه قرار می‌گیرند.